青道观点：会议业的行业特性与标准化

　　前些天听了冯仑的一期节目，谈的是米其林餐厅。作为餐厅中的顶级品牌，米其林对于很多中国人来说还有一定的神秘感。冯仑采访了美国一家米其林餐厅的主管，问他米其林餐厅的最大特点是什么。他的回答是：严格。所有东西都一丝不苟，一切都有严格的规定。从做米其林餐厅可以看出西方人做事情的基本方式——标准化。离开了规范，他们好像什么都做不了。改革开放几十年，我们一直在学习西方，包括学习他们规范化的做事风格。然而同是餐厅，中西方的差异却很大——要把中餐厅想做成米其林的样子好像很困难。听业内人士说，国内旅游餐饮界一直在劝说米其林餐厅的管理者，在中餐方面也弄一些规范，让中餐也能够在中国消费升级的浪潮中充当一回开路先锋。可人家始终没有行动，不是因为他们不想开拓一片新天地，而是因为中餐确实太难规范——制作的过程不好统一，评定的标准更是仁智各见。米其林的光环最终能否套在中餐的脑袋上，我不知道，但这件事给我的启发是，什么事儿都模仿西方人，怕是行不通。

　　会议业属于服务业的范畴，服务就该有标准，无规矩不成方圆，而且中国服务业的现代化，缺的就是这些东西。这样的思路或者说法，听起来没有什么毛病，可如果不对会议业的行业特性和运作方法进行深入分析，找到会议业与标准化之间的有效结合点，只是挥舞“标准化”的大旗，试图用一个标准解决会议服务面临的一系列问题，恐怕很难取得预期的成效。

　　实际上，西方人的标准化也是“一事一议”的。就拿会议产业来说，到现在为止，除了一些企业或者联盟会有一些简单的运作方面的“要求”或者“规范”之外，我还没有发现欧美有什么通用的“会议服务标准”。他们不设立这样的标准，其中原因，要么是他们认为没有必要，要么是找不到考核与评定的办法。

　　我们可以讨论两个问题，一个是会议产业的特性，另一个是我们能做些什么。

　　先说第一个问题——会议产业的性质。

　　会议产业（或会议服务业）是个什么产业？会议管理与服务工作中有多少内容可以依靠条条框框的约束来顺利完成任务？会议、活动管理与服务中的个性化、创意化诉求占有多大分量，以至于会议展览及活动产业被归入到文化创意产业中来？会议主办方及其他会议参与者，包括会议代表等，对于会议、活动最终的评价标准是什么？这些标准能够通过客观量化的指标来考核吗？回答完这些问题之后，我们差不多就可以在会议产业是否需要标准以及需要什么样的标准上达成某种程度的共识。

　　中国会议产业大会（CMIC）是典型的行业性年会。以今年7月举办的“2016中国会议产业大会（云南）夏季峰会”为例：会后调查表明，买家最满意的两点是：现场创意、设计、视听、布置与内容；主题餐饮活动和采松茸体验活动。供应商最满意的是供需对接活动和现场的创意、设计、视听、布置与内容（供应商没有参加主题酒会和会后体验活动）。仔细分析你会发现，除了“供需对接”还有一些客观的东西之外，其他的“评价指标”主要来自参与者的主观感受，也就是我们所说的会议体验。

　　即便是程式化程度比较高的医药会议、学术会议，如果一味地按照固定的套路来举办，参加这样的会议，一定会变成世界上最无趣的事情之一。

　　会议服务的细节可以固定下来作为会议标准吗？先不说此次云南夏季峰会“现场体验效果”的成功是各种软硬件要素相互作用的结果，就拿“视听”——影响会议现场体验效果的决定性组合要素——这一项来说，就很难标准化。从我一个非专业人士的角度看，听觉的效果，既与音响的质量、功率、麦克、喇叭摆放位置等因素有关，也与调试人的专业程度、屋内空间大小及其声学设计、物品陈设特点等密不可分；视觉效果也很复杂，既有投影仪的流明数量高低及其内置灯泡是否处于最佳使用期内等有关，也与会议室的大小及现状、自然光线进入量、台型与会议室前后高度差等因素分不开。前几个月参加过一个活动，现场的视听设备质量没有太大问题，技术团队也算专业，可麦克风传递的声音总是含混不清，导致会议现场听觉体验很差。一位视听专业人士说，影响会议室视听效果的因素少说也有几十项，而且各因素之间相互作用，有些复杂的视听问题，只有少数有经验的专业人员才能解决得了。视听效果是整个会议管理及服务中的关键因素，而且“看起来客观程度很高”，最有可能“标准化”。

　　我组织“中国会议产业大会”已经有8个年头了，每年的设计与创意、布置与安排、内容设置与传递方式、视听及技术应用等，都要推倒重来。流程管理、节点控制、会议服务等看似稳定的东西，每年都有很大的调整——上一年度的运作方案直接拿过来再使用的可能性基本没有，因为影响会议策划、运营管理及服务的因素越来越多，而且这些因素变化的节奏也越来越快。

　　协会类的会议是这样，企业的会议及活动也没什么不同，甚至有过之而无不及。

　　再说我们能做些什么。

　　会议类型的复杂性、影响会议效果的因素的多样性，加上会议运营管理及服务的个性化、创意化特征，着实限制了我们制定大一统会议运营管理及服务标准的可能性。但这并不意味着我们什么都做不了。根据发达国家的成功经验及个人的体会，我认为至少可以从以下两个方面着手：

　　第一，从流程和节点控制下手。把会议运作及服务过程中相对稳定的流程和节点提炼出来，加上节点价值描述，最后可以形成一个会议运营管理及服务的“内部规范”。这个“规范”不是用来评级，而是用来保证会议运营及服务按照既定的方向发展。比如“嘉宾管理”问题，可以列出几条处理嘉宾问题的原则建议，但不可过于具体，要给节点控制人留出足够的灵活处理的空间。因为变数太大，所以不要试图告诉人们固定的“答案”，而是让参与者明白节点控制角色的价值，而且知道遇到问题该找谁。

　　会议场地的“规范”可以相对具体一些，但也不能脱离上面所说的基本原则。我们经常办会的人都遇到过这样的情况：会场突然遇到了一些麻烦，你找到相关服务人员，他（她）不是马上过来帮你解决问题，而是搬来一些条条框框对付你。你想想你会气成什么样。

　　全球最佳会议城市联盟（Best Cities Global Alliance）为会员城市也制定了一些“标准”，但也主要是一些原则性的建议——在接待重要国际会议的时候应该做好哪些事情。

　　流程与节点控制，主要适合于企业内部，也可以扩大到具有一定约束力——主要是自我约束力的联盟性组织内部。至于要在一个城市甚至全国范围内普遍推广某个固定流程或者节点规范，或者什么统一的会议服务标准等，由于没有办法保证执行的效果，更没有办法保证“标准”实时升级，最后大多会流于形式，所以不做也罢。

　　第二，利用新技术来帮忙。我们尝试制定标准不是为了别的，是为了让会议服务更加规范，进而提高主办方及参与者的满意度。那么，与其在一些无法掌控结果的事情上做很多出力不讨好的事情，不如将力量集中在一些可以很快显现效果的具体事情上，比如利用互联网及计算机技术，提高会议运营管理及服务中某个环节的效率。跟前面讲的道理一样，会议运营管理及服务的特性让我们很难设想采用一个统一的系统解决所有问题，但解决某个或某些重要环节的问题是完全可行的。说到规范化，互联网与计算机是最好的规范化工具。采用“分段规范化”解决问题的思路，就是很好的尝试：在线注册与缴费、在线流程管理、在线交流与互动系统、在线内容服务与后勤服务等。