青道观点：企业战略会议管理计划（SMMP）

文  |  王青道（《会议》杂志总编辑）
　　
　　一、会议组织机构与会议管理
　　
　　所谓会议管理，就是指会议组织机构，主要包括协会、企业、政府等，对机构内部各种会议、活动等进行统一规划和管理，以达到降低成本、提升效率、获取更为优质的服务等目的。
　　在会议产业链中，会议组织机构处于最上游，其会议管理及运作模式对于下游乃至整个会议产业的健康发展都有着十分重要的影响。
　　协会会议。对于协会类机构来说，会议是他们行使协调与服务职能、扩大行业与社会影响力以及增加收入的主要手段。美国《会议与大会》杂志（Meetings & Conventions）2008年发布的统计结果显示，2007年，美国各类协会类机构共举办一般性会议（meeting）22.7万个，与会总人数达3750万，开支总额为381亿美元；举办大会（convention）1.37万个，与会总人数为1970万，花费达346亿美元。美国协会类会议，从开支金额来看，约占会议市场总额的60%以上，因而在会议市场上占有无法取代的重要地位。会议管理是美国协会类机构长期以来高度重视的工作内容之一，他们能够在会议市场上取得骄人的成绩，与此有着直接的关联。
　　我们国家的协会类机构（社团）所占市场份额虽然没有美国那么高（根据中国旅游饭店业协会、《会议》杂志所作的“2008中国会议酒店市场调查报告”，我国会议组织机构所占会议市场的份额分别是：社团会议20%，政府会议25%，企事业单位会议占50%以上。），但作用也很重要。由于种种原因，我国的社团机构的很多方面与西方国家有较大差异，这其中就包括会议管理和会议运作的模式。
　　政府会议。在美国，政府会议数量较少，对会议市场影响不大，因而没有这方面的统计数据。我们国家政府会议所占会议市场份额虽然较高，但其市场化程度较低，因而无法和市场化条件下的会议管理相提并论。目前，政府会议管理的重点，主要是加强政府采购以及增加电视、电话、网络会议方面的选项等。
　　企业会议。企业举办的会议主要分为两类，一是企业内部人员参加的会议，如董事会会议、股东大会、培训会议、技术会议、奖励会议及活动等；二是以产品、市场为核心的会议及活动，如新产品发布会与推介会、客户联谊会、代理商会议等。据美国《会议与大会》杂志统计，美国企业2007年共举办各类会议108.04万个，总开支为300多亿美元，与会总人数超过8400万人。与比较成熟的协会会议管理相比，美国各大企业从开始实施会议管理（通常被称为“战略会议管理计划”，SMMP）的时间不是很长，也就有十年左右的时间，但取得的成效却非常显著。2007年，美国国家商务旅行协会（NBTA，以下简称NBTA）团队与会议委员会进行的一项调查表明，70%的企业不同程度地实施了SMMP ，这个数字比2003年翻了一番。从美国各大企业实施会议管理的成功案例来看，先不说那些不易量化的成果，如效率的提高、获得的服务更为优质等，单说平均节省会议相关成本20%（NBTA数据）这一项，就令人感到十分兴奋。
　　除了一些国际品牌企业之外，我国本土绝大部分的企事业单位，虽然都很看重会议的工具性价值，但对会议的专业性普遍认识不足，更谈不上研究会议或者对会议进行统筹管理了。
　　会议管理公司。美国协会及企业之所以能够成功实施会议管理并取得优异的成绩，除了整体经济发展水平以及自身的努力等因素之外，专业会议管理公司的作用功不可没。作为连接会议产业链上下游之间的纽带，会议公司在会议产业中可以发挥非常积极、能动的作用。我们从中美会议公司的称谓上，就能够比较清楚地发现两国会议产业的一些重要差异。美国的会议公司通常被称为“会议管理公司”（meeting management firm）、“活动管理公司”——event management firm等；而我国的会议公司一般的叫做“会议服务公司”、“会展服务公司”等。美国的会议公司着眼于全局，努力参与到客户的战略规划和管理当中；而我国的会议公司则把主要的精力放在了会议组织流程的末端——会议服务上面，从根本上就把“被动”、“被选择”与自己的命运捆绑在了一起，因而也就谈不上用“战略规划”和“会议管理”的先进理念来影响自己的客户了。
　　当然，我们国家的整体发展水平无法与西方发达国家相提并论，会议产业在很大程度上处于落后状态也是一件很正常的事儿，但是，随着我国会议产业的快速发展、社会经济的不断进步等，我国会议组织机构对会议重要性的认识必将会得到提升，作为发达国家会议产业成功经验之一的会议管理的方法与策略，也一定会为越来越多的会议组织机构所借鉴。如果说政府和社团组织的会议还不能（完全）市场化运作，作为市场经济主体的企业，则完全有理由、有条件率先关注、学习、应用发达国家的成功经验，实施SMMP,并藉此进一步提升综合竞争能力，为企业在未来市场格局中占据优势的地位，奠定更加坚实的基础。
　　
　　二、企业“战略会议管理计划”（Strategic Meetings Management Program,SMMP）及其现实意义
　　
　　（一）企业“战略会议管理计划“（以下简称SMMP）
　　
　　NBTA的定义是：对企业范围内会议相关的程序、花费、数量、标准以及供应商等进行统一管理，以节省成本、降低风险并获取更为优质的服务。
　　会议专业人员国际组织（MPI）的定义是：除了降低成本以及消除会议及旅行计划中的重复劳动之外，战略性的规划还可以确保企业的会议及活动与企业的核心目标保持一致，从而使会议专业人员所花费的资金和时间更有价值。
　　NBTA是美国最早研究SMMP并着力在美国企业中加以推行的机构，该协会关于SMMP的定义、要素、流程、步骤、标准、案例等方面的成果，对于我国会议业界、企业界研究并推行SMMP，具有十分重要的参考意义。
　　
　　（二）NBTA：企业实施SMMP至少有以下10个方面的理由
　　
　　1、使企业负责人能够更加清楚地掌握整个企业范围内会议及活动的总量、花费、类型以及所使用的场所等有价值的信息；
　　2、制定会议政策及会议操作指南，并对所办会议进行跟踪分析等，来降低法律、财务、运作及其它一些无形的风险；
　　3、通过正式谈判、使用标准合同等方法，来降低供应商方面的成本；
　　4、减少供应商的数量，创建“优先供应商计划”，以进一步降低成本；
　　5、将企业内部的会议整合起来，交由专业的策划团队负责，或正式外包于专业的机构等，以减少大量重复性的工作内容；
　　6、企业通过与供应商之间的协调，可以更加合理地调整旅行、团队、会议及活动方面的花费；
　　7、规避会议及活动中的各种风险；
　　8、企业可以在会议策划的专业技能上加大投入，以保证会议策划及执行工作得以长期高水平的运行；
　　9、通过实施SMMP，企业可以平均节省20%左右的相关开支，因而具有良好的投资回报率（ROI）；
　　10、理顺会议运作的程序，有助于提升工作效率并最大限度地提高劳动生产率。
　　
　　（三）会议管理——企业管理中的短板
　　
　　会议相关开支是企业开支中的一项重要内容。虽然不同行业企业会议相关支出的比例会有较大的不同，但据国外有关专家分析，大部分行业的企业需要将总收入的约1—3%用于会议、活动方面的开支。据报道，辉瑞公司在全面推行统一会议管理之前，每年在会议方面的花费约10亿美元，这还不包括机票费用。在实施SMMP之前，诺华公司每年仅在美国就举办会议1000多个，开支达1.8亿美元。思科系统集团旅行与全球会议解决方案部总监Susan Lichfenstein在谈到会议统一管理计划时指出，会议支出是该公司第三大直接支出。我国的大型企业鲜有实施会议统一管理的，因而会议数量、会议开支方面的统计数据也很难收集。从我们国家自身的特点来看，一个行业相同、规模相当的中国企业，每年举办会议的数量和在会议方面的花费，应该比发达国家高不少。
　　企业在会议方面的开支比自身估计的数额往往高得多，其中的浪费也十分惊人。美国专家John Buchanan撰文指出，如果去问一个公司的会议专业人员，该公司每年在会议方面的花费有多少，你得到的答案很可能是错误的，而且是极端错误的。他认为，在美国企业界，很多迹象表明，企业在自身办公地点之外举办会议的开支正在失去控制。辉瑞公司原来每年在会议方面花费的约10亿美元，是他们管理人员最初估计数额的两倍。美国最早实施SMMP的企业，如甲骨文、思科、施乐、华普永道等都发现，他们原来都大大低估了会议方面花费的金额，而这其中很多的花费都是没有价值的。如果用SMMP的方法来研究我国大型企业会议的现状，我们一定会发现，“没有价值”会议的数量以及会议相关开支中浪费掉的金额，用“惊人”来形容不会觉得过分。
　　
　　三、企业实施SMMP的步骤与流程
　　
　　虽然各个企业实施SMMP的具体方法、步骤等不尽相同，但NBTA根据众多企业的成功经验和多年的研究成果，推出了一套基本的步骤、流程，以供会议专业人员和企业负责人作参考。
　　
　　（一）步骤
　　
　　第一步——确认
　　企业在实施SMMP之前，首先要确定一些主要的问题，比如本计划主要想解决哪些问题，有哪些机会，以及涉及的范围有多大等等。
　　1、是全国性的？区域性的？还是全球性的？
　　2、是所有的会议类型都包括还是只包含一些特定的会议及活动？
　　3、会议及活动的定义该怎么下？依据人数、预算数还是一个综合值？
　　在开始阶段，很重要的是，确定关键的利益相关人并使其参与进来，他们包括：行政助理、产品经理、项目经理以及公司内部其他与会议策划有关的人员。
　　最后，还要挑选一名行政主管，他或她要了解这项计划的价值与愿景，他或她还应该是公司的高层负责人。在必要的时候，这名主管能够为本计划的顺利实施调动必要的资源，清除各种障碍，以保证本计划成功实施。
　　第二步——评价
　　本阶段主要是了解公司的现状以及收集会议花费、会议程序、会议政策等方面的资料。
　　1、访问利益相关人
　　2、收集并分析历史资料
　　3、与供应商交流，并研究来自供应商的资料
　　第三步——分析
　　公司的现状了解之后，下一步就是要分析存在的机会，这些机会就存在于以下几个方面：
　　1、程序的效率
　　2、风险管理
　　3、成本节约与避免浪费
　　第四步——创建
　　初步的文件整理分析阶段完成之后，下一步就开始创建SMMP的基础架构，主要内容有：
　　1、确认会议的估计量
　　2、确认利益相关者
　　3、会议类型、目的的定义及描述
　　4、与会议及活动程序相关的文件
　　5、机会分析及量化
　　6、对于支持公司文化及愿景的最佳实施战略进行解释
　　7、与公司高层管理人员沟通并确认得到他们的支持。
　　第五步——实施
　　以上步骤得到确认之后，就可以进入实施阶段了。实施的方法有多种，按阶段实施，按组织机构实施（科室、部门、业务结构、行政地区等），按区域实施（地区、国家、市场等），或者按SMMP组成部分实施（会议登记、许可、采购、策划与执行、支出与花费协调、数据分析与报告等），再就是大规模、全方位实施。实施SMMP，并没有“一贯正确”的方法，制定一套对某一个企业行之有效的方法，依赖于很多因素，但拥有一个可靠的运作模式和清晰的运作目标，是成功的基础。
　　还有一点需要记住的，那就是SMMP计划更像是“一次持续的旅行，不一定会有什么终点。”
　　
　　（二）流程
　　
　　企业下决心实施SMMP之后，下一步就是要把一些相关的要素成功地组合在一起，构建一个顺畅的运作流程。虽然SMMP对很多企业来说还是一个比较新的概念，但许多企业经过十年时间的成功实施，已经验证了一些成功的运作模式。当然，即使是成功的运作模式，各家企业也会有一些自己的特点，但NBTA推荐的被普遍认可的管理流程还是很有参考意义的。
　　
　　1、会议及活动登记
　　会议登记的目的，就是要了解即将举办的会议及活动的情况，并将相关的一系列决定，纳入到企业的战略目标当中。
　　会议登记之前的一项重要工作，就是要给会议下一个定义。会议的定义要具体而不繁琐，比如：会议是指25人以上的一次聚会，至少需要10张机票或者一夜的酒店住宿等。
　　会议登记的内容各企业不尽相同，但预算细节以及会议的组织方式是必不可少的。
　　2、批准
　　要实施一个全面的SMMP，需要对企业以往的习惯做法进行一些重大的改变，其中就包括，企业的一个会议主办机构在开始对一个会议进行策划之前，需提前办理批准手续。会议批准的方式是多种多样的，主要有：预算批准（该会议是否在预算之内、是否和预算相吻合等）、财务批准（有没有必要花钱来开这个会）以及是否符合法律规定等方面的审核等。
　　3、采购
　　会议注册及批准程序完成之后，下一步就是采购和选择会议所需的供应商。目前普遍使用的采购模式主要有：专门的采购部门或采购人员；使用第三方采购服务；将采购业务外包给一个供应商；由公司会议策划人进行采购；或者以上几种方式相结合等等。SMMP中的“优先供应商计划”，对于提升采购效率、降低采购成本、提高服务水平，有着很重要的意义。
　　4、策划与执行
　　从理论上将，会议策划应该在供应商选择以及签约之前，但在现实工作中，策划工作贯穿于会议运作的整个过程当中。会议策划工作可以由企业内部的专业人员实施，也可由外部的供应商或合作人来完成。
　　5、支出管理
　　支出申报与批准的方法与途径，可以说与SMMP的程序、政策一样重要。NBTA建议，企业在实施SMMP之前，对于企业整体的预算制度进行一个审查，这对于实施会议管理计划、控制会议相关开支很有帮助。
　　6、数据分析与报告
　　对特定一个时间段内公司所有会议及活动的数据进行分析并通报，不仅对实施会议管理工作很重要，对于整个企业管理来说也有重要意义。通过这些统一的数据和报告，公司高层领导和业务负责人能够及时掌握SMMP的实际价值和投资回报率（ROI）。
　　主要内容：
　　（1）服务
　　① 参会者满意率
　　② 会议主办者或所有者满意率
　　（2）财务
　　① 会议及活动总体花费
　　② 节省费用的总额
　　③ 采用虚拟会议节省的金额
　　④ 没有进入统一管理体系的花费
　　⑤ 指定供应商方面节省的费用
　　（3）数量
　　① 举办、取消以及未批准的会议及活动的数量
　　② 虚拟会议与面对面会议数量对比
　　③ 与会人数
　　④ 团队机票预订
　　（4）资源
　　① 所用工时
　　② 预测工作量
　　7、技术与政策
　　技术与政策是贯穿整个SMMP运作过程的两个重要组成部分。经过五到十年的发展，SMMP相关的技术已经比较成熟，这些技术对于理顺流程、提高效率以及减除文书工作量帮助很大。今天的技术系统具有下列功能：
　　（1）在中央数据库中获取数据资料
　　（2）使流程自动化
　　（3）会议设施及酒店选择、采购、签约
　　（4）会议代表交流与注册事项的管理
　　（5）会议预算管理与财务管理
　　（6）提供统一的会议及活动的数据
　　近几年来，企业在推出个性化的会议政策方面进展很快。会议相关政策主要包括：
　　（1）会议登记与批准的标准
　　（2）食宿
　　（3）航空旅行
　　（4）餐饮指南
　　（5）供应商的使用与交流
　　（6）会场与酒店采购
　　（7）签约与风险规避
　　（8）支付办法与程序
　　
　　四、企业实施SMMP需注意的几个主要问题
　　
　　简单地说，企业实施会议管理计划，就是希望在对会议程序进行简化和标准化的同时，降低成本、提高效率。这个计划听起来很简单，但在现实的操作过程中，还是有很多困难的。SMMP在运作过程中，有几点是需要特别注意的：
　　其一是领导的支持。企业“战略会议管理计划”之所以冠以“战略”一词，是因为它是公司整体发展战略的一个有机组成部分。SMM是公司的“战略”计划之一，再加上本计划的执行牵涉到的部门较多，甚至要影响到一些人的切身利益，那么，公司高层领导的决心可以说是本计划成功的基础。国外会议统一管理的成功案例，无一例外的都是公司会议团队在高层领导人的积极支持下，通过各方共同努力，最终取得了成功。
　　其二是符合自身的情况。由于SMMP计划自身的特点，没有“绝对正确”的方法，所有成功的案例，都是SMMP的基本模式与企业实际相结合的产物。企业SMMP负责人面临的选择很多，但必须首先确定公司的真实需求，只有这样，才会找到适合自己的正确的路径。
　　华普永道是1998年开始实行会议集中管理的，是美国最早实施SMMP的企业之一。他们探索出了一条适合自己的会议管理之路——将会议管理与六西格玛有机地结合了起来——并取得了成功。目前，华普永道的成功经验已经被NBTA推荐为SMMP经典案例。
　　诺华制药集团也是成功实施SMMP的知名企业之一。该公司在五年前开始实施会议管理战略的时候，采用了跨功能团队运作的模式，即由会议策划人与公司利益相关者共同探讨会议统一管理、外包策略以及首选供应商名单。通过优先供应商计划，他们将原来的6.5万家供应商压缩为3200家，而这3200家当中，120家占去了公司花费的90%。诺华通过一系列有力的措施，成功地完成了公司实施会议统一管理的各项目标。
　　其三是注意执行的技巧。有了领导的支持，也有了符合自身文化特点的运作模式，还不能保证该计划能够成功实行。该计划牵涉的面广——几乎与公司所有部门、所有分部都有关系，但这还只是问题的一个方面，更为棘手的是，这项计划还要改变人们长期以来的习惯——举办会议的事儿都由自己部门或分部说了算。从国外企业成功运作的经验看，各企业的一些有关部门及人员，都有一个逐步理解和支持的过程。在一开始推行的过程中，人们经常会看到这样的抱怨：我们分公司在马路对面开一个会，还要报到总部去批准，太麻烦了。这就要求执行部门——通常为会议部或会议管理部，一定要有足够的智谋和实际运作的技巧，否则，该计划推进的速度与效果就会打折扣。在这些技巧当中，做好前期的宣传推介和必要的沟通、协调工作，是必不可少的。丰田汽车美国公司会议服务主管Louann Cashill在接受采访时说，丰田公司在推行SMMP的初期，她和她的同事们把一半以上的时间都花在了宣传推介方面，不厌其烦地向公司内部的会议主办者介绍会议统一管理的各种好处等等。从国外众多企业统一会议管理实施情况看，虽然前期有一定困难，但最终都能取得不同程度的成功。
　　总之，企业统一会议管理战略，既是企业战略管理的一个重要组成部分，是企业进一步完善内部管理工作、提升综合竞争能力的一种有效手段，同时也是一个国家会议产业发达程度的一个综合体现。我们相信，随着我国经济的快速发展和会议产业的不断进步，SMMP，这个在发达国家已经被证明为行之有效的管理手段，一定会在中华大地上开花结果。■