观点丨元宇宙框架下的文旅营销

作者：王青道

【世界文旅IP】元宇宙之所以成为这一两年的一个热点，是因为元宇宙作为第三代互联网正好满足了当下社会经济发展两个方面的需求——一是互联网相关的各项技术日趋成熟，人们期望有新的突破；二是人们希望互联网能够在更深层次、更大范围为个人及社会经济发展提供帮助。元宇宙作为一个很好的目标载体，使我们有机会将各行各业的数字化以及相关技术统筹起来，共同为打造超强性能的第三代互联网而努力。在元宇宙建设的战略目标日趋清晰的情况下，如何借助目前比较成熟的技术条件，为实体行业的发展做出更大贡献，是一个值得思考的重要问题。

就文旅行业而言，构建文旅元宇宙的主要技术，包括VR/AR/MR/XR、区块链与NFT、数字孪生、数字人、大数据、云计算、人工智能等，已经开始普遍应用，那么借助这些技术条件，开展元宇宙框架下的文旅市场营销，不仅对于文旅产业提质增效具有价值，对于扩大文旅品牌及IP的宣传推广、增加文旅消费等也具有重要的现实意义。

综合来看，以下几项技术及其应用与文旅市场营销的关系十分紧密：

01、NFT

NFT是一种基于区块链技术的数字资产，其特点是唯一性、不可替代性。从营销的角度看，NFT可以激发令人意想不到的品牌、IP触达与合作的机会，使IP与品牌营销不再局限于实体产品和服务。换句话说，NFT为IP增加粉丝数量、品牌扩大宣传及增加互动提供了新的机会。NFT的营销应用主要有：

NFT装备

NFT藏品

限量NFT联名

数字门票及限量收藏

NFT盲盒

个性化NFT礼品及赠品

数字商品

NFT抽奖

其他

NFT是标记数字资产所有权唯一性的核心方式，因而在未来的元宇宙世界中，NFT必将发挥重要作用。因此，及早在这方面发力，有助于我们在未来的第三代互联网格局中占据主动。

02、数字人

元宇宙由三部分构成：人、物和场，“人”就是“数字人“。数字人是元宇宙的主体，是早期虚拟人的第二代。目前，数字人正从偶像、主播等远在云端的娱乐领域，走向日常生活与工作中的导师、导游、专家、员工、游客等。数字人在文旅行业中的应用十分广泛，它既可以成为区域文旅的IP形象，由内容与智能来驱动，维护并不断扩大粉丝群体；也可以成为文旅场景中的“工作人员”，做主持、主播、导游、专家、秘书等，增强与客人的交流与互动，提升客人满意度；还可以让数字人扮演游客，进行虚拟体验，宣传推广文旅品牌与IP，为线下文旅体验导流。

总体而言，如果说元宇宙是一个必然发展方向，那么数字人就是其中最重要的组成部分之一。随着数字人相关技术的日趋成熟，数字人设计、制作、应用的成本将会将进一步下降，数字人在我们生活和工作中的应用也会更加普遍。

03、数字孪生

元宇宙是现实世界的数字化映射，在元宇宙世界中的三大板块——人、物、场当中，“物”和“场”的映射就离不开数字孪生技术。数字孪生，换句话说就是“实景还原“，将现实世界精准地还原到数字世界中。早期的虚拟旅游、3D游览等就是数字孪生的初级形态。如今的数字孪生不仅可以实景还原，还可以实现实时的交流与互动，增加文旅IP的吸引力，推动文旅消费和产业升级。

从营销的视角看，文旅数字孪生的宣传推广价值很大，一方面它可以独立构建消费场景，形成盈利模式；另一方面还可以通过线上体验等方式宣传推广文旅品牌和IP，为线下导流。

04、VR/AR/MR/XR（虚拟现实、增强现实、混合现实、扩展现实）

文旅产业本质上具有很强的体验性，这与元宇宙具有颇高的契合度，所以由VR/AR/MR/XR等技术创造出的互动体验，在未来元宇宙场景中将扮演重要角色。这些互动技术既可以在游戏中使用，提升文旅营销的娱乐性，还可以用在文旅品牌与IP的宣传推广当中，增加吸引力，进而为线下旅游导流。

除此之外，从理论上讲，目前投入市场的各种新技术都可以使用在文旅营销当中，比如数字沉浸技术、大数据、物联网等，为文旅市场的繁荣发展做出自己的贡献。

有一点需要提示的是，从目前来看，文旅元宇宙营销针对的主要是年轻群体和年轻家庭，而从中长期分析，作为第三代互联网，几乎所有人都将是它的用户。