王青道—展望2022:文旅IP化的挑战

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近些年来,随着IP在文旅行业应用的不断增多,IP对于文旅产业发展与消费的积极意义日益凸显,中国文旅IP化的前景可期。然而从目前的情况看,中国文旅IP发展仍面临一些挑战:

一是思维方式。人们对于IP的理解,是存在“代沟”的。IP,从消费的角度说,是年轻人的事情,而且主要是零零后与九零后,连八零后都不是主要群体,更别说年龄更大的人了。各地文旅行业的主要负责人,尤其是体制内的,从年龄构成上看,大部分都不在常规IP粉丝的范围之内。由于思维方式、生活方式等方面的差异,年龄稍大一些的人,在决策的时候,要摆脱年龄方面的限制,完全跳入年轻人的思维中,是非常困难的一件事情。举例来说,一些文旅目的地、文旅景区、文旅小镇等,在IP方面的尝试之所以没有取得预期的效果,主要原因就是不能真正站在IP粉丝的角度去思考问题。这些IP只是具有了一些IP的表象,无法真正从内心里去打动年轻人,所以很难取得理想的市场效果。

二是运作模式。在过去的很长一段时间里,文旅行业的关注点主要有两个,一个是投资建设和项目开发,另一个就是品牌创建与市场营销。没有人会说把这两件事情做好很容易,可相对于如今的IP创造、设计、授权、运营管理、营销等,要把后者做好,挑战的确很多。

IP运作模式的第一个挑战来源于选择,即选择原创还是授权。很多人会看好原创,认为只有原创才能掌握发展的主动权。这样想自然没有错,只是我们往往会低估走原创这条路可能要面对的困难——开发一个IP形象只是开始,还有一系列难度更大的事情在后面等着。一个新的IP要想在运营上取得成功,需要闯过很多关口,投入也很大,其成功率并没有我们想象的那么高。反过来,如果选择授权,而且是选择那些已经具有一定市场影响力的IP,风险自然会小一些,可在运营方面也会面临不少挑战。

与文旅行业的常规运营管理模式相比,像门票出售、市场推广与营销等,IP运营管理所面临的挑战要大得多。综合分析,运营方面的挑战至少包括以下几个方面:

知识产权。传统运营管理模式下,“知识产权”很多时候只涉及商标、专利、外观设计等的法律层面的东西,而在IP的语境中,“知识产权”则更多地与授权、产品开发、消费群体、市场营销及其相关的经济效益等直接相关。

产品开发。IP情境下的产品开发与传统文旅相比至少有以下几个方面的不同:一是要和IP的定位相一致;二要与粉丝进行互动,保证开发出来的产品能够受到他们的欢迎;三是在设计上要有创新和突破,能够在精神层面打动消费群体;四是在制作上精益求精,不能有任何瑕疵。IP产品及服务,主要价值在于满足消费者的情感与社交需求,与温饱关系不大,所以要求更高。

营销。IP产品营销的主要特点是:IP产品在很大程度上是“定向”开发的,所以需要“定向”营销;IP产品营销需要做好线上线下互动;就文旅行业的特点而言,线下体验,既是消费过程,也是营销过程。

总之,文旅IP化所面临的挑战在难度上是远超以往的,可战胜这次挑战的意义却是战略性的,因为一旦获胜,你就会因此迈上一个新的台阶,并以新的面貌面向未来。


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