青道观点:阿里的活动及其特点

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纵观中国企业发展的历史,没有哪家企业像阿里一样,将会议及活动这种工具应用到如此极致的程度。我们知道,在中国会议及活动行业的起步和发展过程中,外企扮演了十分重要的角色。至于数量占绝对多数、GDP份额占七八成以上的国企与民企,在中国会议及活动市场中一直充当着配角。不过这几年风向有些转了,在中国会议及活动市场上,本土知名企业大有后来居上的势头,这其中最抢眼的就数阿里了。

做企业会奖活动的人都知道,企业举办会奖活动是为其品牌打造、市场营销以及内部运营管理能力的提升服务的,活动类型包括营销活动、渠道会议、发布会、答谢会以及年会、奖励旅游等。企业会奖活动的主要参与者群体,是企业的经销商、代理商、合作伙伴及管理人员、销售人员、各地分支机构成员等。换句话说,企业会奖活动的规模是与其潜在参会者的数量直接相关的。在进入本世纪最初的十四五年时间里,国际品牌企业及少数中国本土企业也会举办万人以上的会奖活动,但总体数量有限。然而近四五年来,随着中国社会经济的迅猛发展,中国本土企业举办的万人以上的会奖活动也随之快速增加。根据《会议》杂志的调查,到2019年,中国企业举办的超万人规模的会议及活动就有数十个之多。而增加的这一部分主要来自本土企业,阿里就是一个典型的代表。据了解,阿里集团主导的超过一万人的会议及活动已经有多个,其中云栖大会、2050大会等,更是多达五六万人以上。

从特点来看,这一时期中国增加的企业大型活动,大部分属于常规性的——营销活动、发布会、渠道活动、年会等,也有一些是非常规的——比如阿里举办的一些会议及活动。仔细分析你会发现,阿里举办的部分大型会议及活动,一方面具有企业会议及活动的主要特征——企业承担费用,为企业的市场拓展、品牌扩张等服务;另一方面又带有明显的行业会议及活动的特征——参会者承担相关费用,会议的内容对于行业从业者及行业发展有很大帮助。也就是说,阿里举办的一些会议及活动,一方面可以促进阿里集团的发展——提升阿里品牌的影响力,加强阿里与主要客户群体、合作伙伴群体等的合作关系;另一方面,这些活动,像云栖大会、2050大会等,又具有明显的行业平台性质,推动行业进步。

这种情况在国际会奖活动发展史上并不多见。由于企业会奖活动与行业会议、活动在目的、手段、形式、参会者群体构成、资金来源等方面具有明显的差异性,两者混淆起来对于会议的品牌建设及运营管理等没有太多益处。阿里的会议及活动之所以能够取得成功,与中国目前所处的特殊发展阶段以及阿里所在行业的特点等密切相关。中国社会经济目前正处于转型发展时期,云计算、互联网商业、互联网金融等新兴科技领域飞速发展,阿里集团又处于成长发展的重要时期,加上阿里集团在这些领域处于领军地位,主要负责人对于会议及活动的价值又有全新的理解,等等。

综合来看,阿里会议及活动有两个特点最为明显:

一是模式的创新性。虽然中国现代会议及活动业的发展历史只有一二十年时间,企业会议及活动已经形成了自己的相对稳定的运作思路及表现形式。这并不是说企业会议及活动不重视创新,相反,在中国会奖活动市场上,企业会议及活动是创新的引领者。外企就很注重创新,每次竞标他们都会要求相关的公关公司、活动公司、会奖旅游公司等拿出创新意见。只不过这些创新是局限于一定套路之中的。道理很简单,会议及活动的核心创新理念只有来自组织者本身,供应商的作用是有限的。

云栖小镇的有关负责人介绍说,云栖大会之所以能够取得成功,主要得益于其独特的运作模式,其中就包括会议与产业、小镇的结合等。2050大会的“所有人都可以成为组织者”的理念,颠覆了以往几乎所有会议的常规运作套路。淘宝造物节,成功地将会议、展览、节庆、演出等不同的活动形式有机结合在了一起,从而成就了当代中国最具创造性、最具规模、最具魅力的消费体验活动之一。

二是体验的极致性。如果我们说“体验是现代会议及活动的生命力来源”是一种理论表述的话,那么阿里就是这种理论表述最成功的实践者之一。我们一直在谈消费升级,那么消费升级在会议及活动领域中的一个突出表现,就是人们比以往任何时候都更加重视参会体验。在范围不大的空间内营造一种极致体验或许并不是一件难事,要让数万、数十万参会者都能够进入一种深度体验的境界,那肯定是一种挑战。参加过阿里活动——比如淘宝造物节的人,都会为现场多样的表现形式、时尚的设计、广泛的参与性与互动性,以及各种先进的视听表达等所感染。阿里活动独特的体验魅力,就在于此。

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