青道观点:中长期走势中会奖业的机遇

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在疫情期间大谈机遇,多少显得有点别扭,不过任何事情都有其两面性,再大的危机,受损者可能占大多数,可总还是有人能够从中获益。更何况,中国社会经济总体上是快速发展的,在危机中找到向上攀登的台阶,或许没有那么难。所以江南春分析说,不确定的是环境,能够确定的是自己的竞争力和应变能力。

疫情的影响,从时间跨度上,可以分为短期和中长期两部分。会奖业找到短期机会,挣快钱,恐怕有点难。那么,分析中长期内给中国社会经济发展带来的变化,并从中找到有价值的机会点,倒是完全可能的。

根据国内有关专家的分析与推测,本次疫情可能会对中国经济带来以下方面的影响:

第一,企业分化速度加快。中小企业日子会更难过,甚至有些中小企业会因此退出市场。与此同时,中大型企业的市场集中度会进一步提高;

第二,消费市场加速分化。由于可支配收入下降,普通大众的消费会更加谨慎,他们会延缓部分不必要的开支,并把有限的资金用在确定性更强的产品和服务上;而对于那些中高端人群,消费反弹是肯定的。低价不是他们所需要的,他们要的是品质、品牌和潮流感。需要提醒的是,中国中高端消费群体的基数正在不断增大;

第三,流量红利消失,存量博弈加剧。为了增加流量,企业运营倾向于短期见效,所以流量战往往与价格战、促销战结合在一起。很多迹象显示,流量红利已被使用殆尽,市场竞争正在进入存量时代。存量竞争,实际上是品牌竞争;

第四,数字化进程提速。通过本次疫情大家意识到,数字化是企业反脆弱能力的一种重要体现。在线管理、视频会议、智能化等,将会迈上一个新台阶。

会奖业是为整个社会经济服务的,经济发展中出现的所有变化,都有可能通过某种方式在会奖业中表现出来。所以有了这些发现之后,再来找会奖业的机遇,就顺了许多。

先说会奖业内部。

如果说有哪些行业是中小企业唱主角,那么会议与奖励旅游肯定算是其中之一。不仅会奖服务类企业的市场集中度不高,就连个头相对大一些的场所类会奖企业的市场集中度也比西方国家低很多。中国会奖行业未来发展需要这么多中小企业吗?是什么原因造成了目前的结果?不用说,这与中国需求市场的特点有直接关系。那么从中长期看,此次疫情对于需求市场的影响会以哪种方式传递给会奖市场?影响的程度有多深?能够给会奖业带来结构性变化吗?

会奖业的集中度,会体现在市场运行的效率、成本与体验等方面。从宏观角度看,低集中度不仅对于需求市场不利,无助于其提升效率,降低成本,改进体验,对于供应市场的益处也不大。也就是说,会奖市场集中度的提高是一个发展趋势。

实际上,中国会奖企业一直在摸索规模化发展之道,而且也有了一些收获。不过总的来说,这些探索主要集中在业务的简单累加与业务项目在供应商之间的相互转换等方面,对于客户端的实质性影响并不大。会奖企业的变革少不了客户端的积极参与。那么从中长期看,此次疫情会带来这种联动性的变革吗?

再看看市场及外部环境。

第一,企业分化。在企业分化的背景下,会奖客户企业会趋向于强者更强,弱者更弱,甚至一部分相对弱者会退出市场。那么,变得更强的客户企业在会奖活动的采购及运营管理方面会出现哪些变化?把会奖企业当成垫资和执行工具的情况会不会发生改变?变弱的客户企业还会继续原来的工作模式吗?在这些变化当中,会奖企业应该扮演什么样的角色?

第二,消费分化。如果说会奖市场的消费者就是会奖活动的参与者的话,那么会奖企业如何面对分化了的消费市场,并与客户企业一起为消费者提供更加贴切的服务,就成了一个需要讨论的重要课题。对于中高端消费者,如果会奖企业还是一如既往,一味地按照客户的要求执行了事,恐怕不是长久之计。换个思路,发挥会奖企业作为专业机构的作用,有效平衡效率、成本、体验等关键要素,为客户提供数据化、系统化的分析与评估,应该是客户企业最愿意看见的。

第三,存量时代。进入存量时代,原有的为了争取一时流量的短期做法,将会逐渐被摒弃。会奖企业发挥专业公司的作用,与客户企业结成战略合作伙伴关系,优化存量资源,提升品牌价值,才是符合双方利益的价值选项。这对于长期以来根植于执行层面的会奖企业来说,无疑是一个重要挑战。

第四,数字化。我们不妨把数字化分为两个层面,一个是表层的数字化,另一个就是深层次的数字化。表层的数字化,主要是指会奖活动常用的技术工具,包括在线注册、活动管理等;深层次的数字化,就是通过会奖活动的数字化应用,不断提升会奖活动的效率,降低运营管理成本,改进参会者体验,进而为客户企业创建品牌做出持续性贡献。很显然,只有表层的数字化是不够的。

人们都喜欢呆在安全区、舒适区,没有人天生就喜欢变革。所以,很多变革都是偶然事件带来的结果。会奖业的进步很可能就隐藏在这些变革带来的阵痛当中。


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