青道观点:文化产品化与文旅融合化

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世界上恐怕没有几个国家能像我们这样,对于“文化”存有如此程度的敬畏之心。我们最愿意看见的、听见的,关于国家和城市,我们希望它们有历史、有“文化”;关于人,我们希望他们有修养,有“文化”。总之,只有与“文化”联系在一起,才会有厚重感,才值得尊重。

文化之所以能够拥有如此高的地位,是因为它是知识的象征,是智慧的化身。然而从实用主义角度看,无论是什么类型的文化,只有被人们理解了、掌握了、应用了,其价值才会真正发挥出来。

现在我们讲文化与旅游相结合,其目的就是要提高文化的实用价值。文化与旅游相结合,文化助力旅游,就得把文化中的内容、知识,变成旅游产品。

这无疑是一种挑战。长期以来,文化主要是作为知识储备而存在的,很难拿过来直接进行消费。我们通常把“文化”叫做“事业”,而非“产业”,可能就是这个原因。   

如何变“文化”为“产品”,使旅游消费者心甘情愿花钱购买呢?要做到这些,以下因素是需要考虑的:

一是凝练性与简洁性

说到“文化”,不管是历史文化、宗教文化、民族文化等,好像只有用“博大精深”来描述才算准确。可是对一般人,尤其是那些快速消费性的游客来说,“博大”往往意味着“庞杂”,甚至“混乱”;“精深”,常常给人以“晦涩”、“深奥”的感觉。这也就是为什么很多人花了几个小时时间,去参观一个博物馆、一个历史遗迹,最后什么也没有学到的主要原因。我国很多文化性景区、景点,或多或少都存在这样的问题。

二是趣味性和体验性

中国旅游消费正处于升级换代的过程当中,而这其中的要点是,越来越多的旅游消费者不再满足于简单的观光旅游,期望与当地的文化进行深度互动。这就需要旅游产品的开发者、设计者,将复杂的文化简单化、趣味化、产品化,使消费者有兴趣与之展开互动,并在互动的愉悦之中得到提升。

从产品形态上看,文化产品化可以有:

一是演出

无论是将文化作为内容还是作为载体,演出都是受欢迎的大众旅游、会奖旅游产品。需要说明的是,只是有大型剧院式演出还是不够的,小型互动式演出、穿插式表演,以及体验式表演、比赛、年会性自娱自乐等,也很有必要。一直以来,我国的旅游演出主要解决的是大众性需求问题,对于小型化、定制化、体验化、情景化、植入化等新的市场需求,我们的准备还远远不够。

二是博物馆类

博物馆类产品除了让人浏览、参观之外,还有很多可以产品化的方式。发达国家的很多博物馆,早就成了孩子们周末聚会、游乐、学习新知的好场所。精美的藏品、珍贵的文物与孩子们之间没有了距离,宽敞的公共空间更是他们理想的聚会场所。这里不仅是孩子们的乐园,会议与奖励旅游团也可以陶醉其中。想象一下,在四周挂满名画的大厅里开会,拿着酒杯在拥有数千年历史的文物中间走动,会是一种什么样的体验?

三是餐饮

在为数不多的“中国文化符号”中,中餐显然位居其中。不过,只是到品牌餐饮店和街边小店里享用美食还不够,在宴会上体验饮食文化的仪式之美,亲手制作特色美食,并将自己喜欢的美食带回家,都是新型旅游消费者喜欢做的事情。

四是礼物

在旅游商店及街边小店里选购礼物当然可以,但更多的人愿意选择那些具有文化内涵的特殊纪念品、文化创意产品。如果还可以自己动手,把纪念品与自己的情感、经历等联系在一起,那就更好了。

五是体验产品

对于有些文化旅游产品,只是让人们看一看,意义并不大,亲自体验才是很多人真正想要的效果。不少非遗服务项目,包括健身、休闲娱乐等,无疑是很好的体验项目。

旅游是世界第一大产业,文化又是那么深厚而多样,两者碰撞,一定会绚丽多姿。

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