青道观点:如何看待奖励旅游市场

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奖励旅游,incentive travel,是会奖市场(MICE)的一个重要组成部分。奖励旅游是企业以旅游为载体来激励优秀员工、经销商等的一种手段。除了旅游,企业的激励手段还有很多,比如现金、礼品卡、实物等。以旅游方式来激励员工及经销商的历史并不久远,因为它需要以社会经济比较发达作为基本条件。这就比较好理解,美国的奖励旅游最为发达。同样比较好理解的是,我们国家的奖励旅游起步较晚,很多方面都有待于进一步完善。  

以旅游方式来激励员工及经销商,成本虽然比较高,但效果却很出色。Site(奖励旅游管理者协会)的一份调查报告显示,95%的奖励旅游策划人认为,花费同样的成本,奖励旅游的效果“非常好”(very effective)或者“不错”(effective),ROI(投资回报率)也很高。尽管如此,也不是所有企业都会使用奖励旅游这种手段。该报告还显示,55%的受访企业没有用过“奖励旅游”,其中最重要的原因是“成本高”。换句话说,那些规模大、效益好的企业,才更愿意使用奖励旅游这种手段。

奖励旅游的目的是什么呢?主要是为了销售(sales purposes)。所以,奖励旅游的对象主要与销售相关,包括销售、渠道、客户等相关的人员等。所以说,销售驱动型的行业,比如直销、快消、汽车、金融、IT与互联网等,才会更多地把旅游作为激励的主要选项。

奖励旅游为啥能成为会议产业(meetings industry)的一员呢?主要原因有两个方面,一是企业需要。在奖励旅游活动中,“旅游”只是载体,需要在其中加入培训、商务活动、团建活动等,以求最大限度地实现奖励旅游的目标;二是合规需要。按照很多发达国家税务部门的规定,奖励旅游要想计入运营成本,就必须在“旅游”中加入半天以上的正式活动。由此可以看出,制度支持也是奖励旅游产业发展的一个重要条件。

与常规旅游相比,奖励旅游是一个对专业度要求很高的产业形态。因此,无论是在发达国家还是中国,奖励旅游产业链基本上都是与会议产业链重叠在一起的。在奖励旅游产业链中,需求方——企业处于上游,中游是为其提供专业服务的会奖旅游公司,下游是以目的地为核心的服务体系,包括酒店、DMC、文化与旅游、交通等。

就体量而言,奖励旅游在整个MICE市场的份额并不大,在美国占比5%左右,约150-200亿美元。我们国家没有这方面的统计,甚至官方都没有这个门类,也就谈不上统计数据了。不过体量不会很大。

奖励旅游虽然总体市场份额不大,但特别受到目的地及会奖产业链供应商的欢迎,其主要原因有两个,一是综合消费高——奖励旅游用到的基本都是高端餐饮、奢华酒店、顶级体验等;二是腿比较长——从理论上讲,奖励旅游可以走到地球上任何一个团队旅游能够到达的地方。

虽然全球奖励旅游有很大的相同性,但国别差异还是存在的。与西方国家相比,中国奖励旅游市场主要有以下几个特点:

一是市场增长速度很快。随着中国经济体量的不断增大,越来越多的企业具备了开展奖励旅游活动的经济条件。

二是会议与旅游混合操作在现实中更为普遍。在中国会议与奖励旅游发展实践中,旅游更多地是与会议混合在一起进行的。其中的原因至少有三个,一是奖励旅游在中国发展的时间比较短,专业分工还需要进一步完善;二是中国的税收制度不支持奖励旅游这种形式——只要带“旅游”俩字,就无法进入成本;三是“会议+旅游”的方式可能更适合初期发展阶段的中国企业——举办年会的时候顺便旅游一下、拓展一下等,更方便、实用。

在中国,“旅游”在某种情况下还是一个比较敏感的字眼,不能轻易跟公务、公款、商务、工作等放在一起,否则就会有“借机吃喝玩乐”之嫌疑。可奖励旅游偏偏就是一件堂而皇之地用“商务”、“公款”来“吃喝玩乐”的事情,两者之间的矛盾显而易见。

三是入境少、出境多。在目的地选择方面,奖励旅游具有明显的“向上看”的特点,因而发达国家和城市、国际化程度比较高的地区就是策划人选择的重点。美国奖励旅游已经发展几十年了,照理说早就应该把欧洲的老牌旅游目的地玩腻了。可事实情况是,在新近所做的美国境外奖励旅游目的地调查中,最受欢迎的仍然是那些国家——英国、西班牙、法国、希腊等,只不过开始倾向于这些国家的二三线城市。在最受美国人欢迎的亚太地区奖励旅游目的地当中,中国的香港、泰国、越南、韩国、新加坡排在最前面。遗憾的是,中国内地及内地的各家城市,始终没有进入他们的首选名单。

相对而言,中国奖励旅游对于境外市场的贡献更大些,因为这更符合“向上看”的目的地选择倾向。十几年来,中国大型、超大型奖励旅游团、会奖团,早就成了新马泰、中东、澳新、西欧等地区的常客。新的动向是,中国高端奖励旅游团已开始向更远的地方迈进——南北美洲、北欧、非洲甚至南北极等。

尽管出境的奖励旅游看起来很惹眼,但有一点可以肯定的是,绝大多数中国企业能够买得起的还是国内旅游。所以,国内的“会议+旅游”仍将是市场上最大的份额。

不管是旅游与会议相结合,还是旅游成为奖励的一个手段,都是与人内心深处的诉求相一致的。经济条件越好,旅游与会议、奖励之间的结合就会越紧密。以此作基础,我们就能够对中国奖励旅游的发展前景做出十分乐观的判断。


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