楚有才专栏：会议和展览的十大不同

会议和展览连同节庆和赛事等活动都是服务业，在体验经济到来的今天被称为是朝阳产业。但是，尽管都被归纳为会展产业，会议和展览却有其鲜明的不同特征，甚至在行业内会议和展览是两个完全独立的细分服务业行业。例如，会议人不参加展览人的会，会展协会主要是展示工程以及主办方的组织。再如，展中会和会中展，看起来名字一样，目的和重点也不一样。

究竟有什么不同，不妨抛转引玉，谓之十大，本文所指的展览泛指商业会议和展览。

一是，功能途径不同。

展览会主要是通过展示商品、展品、产品、样品、艺术品、成果和后果等，搭建贸易、交流及信息的平台，专业展的主办方必须撮合展商和买家/专业观众相聚一堂；而会议主要是交流信息、知识、方案、应用、精神激励等，并不一定要展示展品，即便有也是配角。

二是，举办场所不同。

展览会主要在展览馆举办（有少数在体育馆甚至是露天封闭区域举办），而会议只能在会议中心、会议厅或会议室等具有会议功能的空间举办。尽管展馆也可以改成会场，但是水泥地以及层高都影响了会议的视听体验效果。在会议中，空间一般叫meeting room或Function space， 展览中则是floor plan。

三是，营销对象不同。

展览会是围绕核心展品、商品进行营销推广，服务展商，也有逆向展览，即采购人摆摊的，推销的是买家及其采购产品。会议主要是围绕热点议题或热门演讲人来营销为主。

四是，市场化程度不同。

展览业的市场化程度要大大高于会议业。由于展览会主办者多为商业公司，争夺展览资源和展览市场的竞争十分激烈。而会议业的主办方以往以官方或半官方的协会和NGO、媒体机构为主，近年来尽管也有由商业公司独自依靠市场运作的专业会议公司，但是总量还是很少。会议市场化发展的历程也短于展览，即便是达沃斯论坛、西南偏南大会也才起步于70年代。

五是，流动性的不同。

会议较“轻巧”，因此会议的流动性较强；展览较笨重，因此，展览流动性较弱，轮流举办的商业展览不多见。因而，会议和赛事的竞争在国际上更多地表现为目的地城市的竞争主办地、主办权。很少有展览需要竞标目的地。

六是，盈利模式不同。

展览具有一定的规模效应，收入来源主要是展位面积销售。而会议需要精耕细作，更长时间的培育，其收入主要是赞助费和注册费。展览的专业观众通常是免费的，甚至是花钱请买家，会议的观众一般是收费的（免费的会议一般是说明会或推介会）。总体而言，展会的营收远远大于会议，投资回报率也大于会议。做一个单体一千万的会议何其难，但是单体一千万的展会比比皆是。

七是，仪式性强弱不同。

会议是一种强链接、强社交、高情感、富内容。因此，在一个会议上见过某人与在一个展会上见过某人是不一样的感觉，前者交情更深。展会上也有沟通，但是注重销售和市场推广，会议上也有销售，但更侧重于知识、见解的深度沟通。正因为会议的高情感链接，会议的仪式性更强，民主表达、激励、投票、选举、决策、检讨、表彰、上传下达还只能通过会议来实现。展览太商业化，仪式性欠缺。所以，一般在展会现场虽然也有新品发布，但是更多的还是在周边酒店会场举办正式的发布仪式较多。

八是，政府的态度不同。

政府注重展览的发展，主要看的是展览的外部经济带动性和商业交易属性。而政府严格管控会议，侧重的是会议的政治属性。展览的报备审批部门和会议的审批部门，以及审批流程也不一样，政府部门的展览和会议的营销推广机构也不一样。比如，但凡政府和国有企事业单位举办的会议，需要报上级主管单位批准，属于国际会议的还要报外事部门审批。会议审批中对于意识形态、知识产权、政治问题的审批远远较展览严格。

九是，与旅游接待的关系不同。

前面说到了，会议的流动性更强，因为会议中参会人的流动比展会中展品和参展企业的流动容易，因此，会议天生与与观光行业联系在了一起，因此旅游局、会议局和观光局比较重视会议，看重的是“人”的属性——高质量参会人对当地的消费和提升当地社会影响力的作用。

因此，会议与接待行业更密切，最早的CVB有一百多年的历史。国内的旅游局拥抱会议比拥抱展览容易得多。

十是，采购和供应商不一样。

主要是二者的场地、供应商不一样，所以支出类别不一样。再加上服务的重点不一样，比如会议对单个人的人均服务颗粒度细于展览，因此会议对于人的消费的支出较多。比如，展览的场馆、搭建、制作成分更多。会议中人的吃住行，与肉身、大脑的消费较多，具体可以看我写的会议的BBBBB的消费模式。在招标文件中，展会服务的内容与会议服务内容关注点也是不一样的，所以采购体系不一样是必然的。

十一是，人们的看法不一样。

坊间对展览的认知度高于会议。仅举几个例子，在大街上随便拉一个人，问TA会议是什么，他可能说会议就是一群人在一起捣糨糊、搞腐败胡吃海喝、是决策的橡皮图章、讨论的假大空。你问他什么是会议服务，TA回答不就是服务员摆放家具，端茶倒水，礼仪引导吗？你问他什么是会议销售，TA一脸懵逼，不知所云。相比较而言，解释展览就很容易，进博会、广交会，人人都知道，也知道是做什么的。

十二是，展览人和会议人不一样。

会议人对细节要求更高，因为会议现场几百双眼睛，几百张嘴对着你，能不小心吗？展览人更担心现场不要出大的乱子，展馆的空旷豪放和会议室的精细化没法比。会议人比展览人更容易搭笑脸，因为会议的接待属性更强。

十三是，信息发布的谨慎程度不同。

企业参展，回来后会大肆宣传，因为是一种商业市场营销行为。企业参会（甚至是内部年会）就比较收敛，比较低调，怕八项规定的违规，怕说错话，发个新闻也要审查很细。展览由于有固定的场馆，主办方也乐于推广，所以展会信息容易统计。会议分散，主办方低调、保守怕被山寨，会议信息碎片化难以统计。

十四是，开放性程度不同。

相对于展览，会议封闭性更强，即便人人都可以报名，但是要么需要付费，要么需要审核身份，审核议题和内容要求更高，而展览的开放性更高，更具外部性，展会就怕人少，人气越多，展会越旺。

后面也写了几点，比如，对职业经理人的依赖不同，创业的风险不同，开设新项目的时机不同，限于时间关系，不再一一列举，再就是言多必失。