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青道观点:境内外会奖目的地推广为啥不一样

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上次在厦门参加会奖研讨会,在我前面发言的是休斯顿会议局的一位负责人。一般而言,会议局、旅游局负责人的发言“推广”味道都比较浓,业界的人听起来不会觉得有太多的新鲜感,可休斯顿会议局这位负责人的发言却有些出乎意料——在大约30分钟的发言当中,他的每一页PPT,他说的每一句话,几乎都勾起了我极大的兴趣。等到我上台发言的时候,我首先跟大家分享了我对这位讲者发言的感受。我说,我不知道其他人怎么看,我知道自己是被他的“推广”说服了。如果有机会去美国举办会奖活动,我一定愿意去休斯顿。

我问这位负责人,中国会议目的地推介的内容与他们有很大的不同,一般来说都要介绍自己的激励政策,还有交通条件、会议中心和会展中心、酒店等设施方面的情况。你为什么不说这些?他说,美国各个城市一般都没有特别的激励政策,硬件设施也都差不多,如果想了解具体情况,上网查一下就可以了,会议局重点介绍的,是那些外来会奖活动组织者和参与者不太了解的东西。

我们说发达国家和地区的会奖业比我们先进,那主要表现在哪里呢?会议目的地推广方式肯定算是其一。

那么,境内外会奖目的地在推广方面的有哪些重要的不同点呢?

第一是思维角度不同。境内外会议目的地推广方式的差异首先表现在思维角度上。境外会奖目的地首先想到的是“你”:你是谁?你需要什么?我能给你提供什么帮助,怎样才能使你的会奖活动更精彩,让你的参会者体验更好?而我们的思维模式则是以“我”为中心的:我是谁?我有什么?我的优势有哪些?思维方式的不同,导致推介的内容和表现方式出现差异。参加我们的推介会你会发现,几乎所有的内容都是“我”想对外说的,至于这些内容是否跟“你”有关系,那就再说了。

第二是介绍的重点不同。比如我们一般都会说:交通便利,设施先进,国际酒店众多,激励政策国内领先,历史文化源远流长,产业基础雄厚,重大国际会议及活动在这里举办过,等等又大又空的东西。这些内容咋一听好像有用,细细想想则跟大多数办会者关系不大,跟参会者更没有太多关联。相反,境外会议局推广的内容看起来有些“细小”,比如特色场地、吃喝玩乐购等,其实这些内容与会奖活动的效果、参会者的体验直接相关。

休斯顿会议局也说自己是一个“国际化城市”,但它们似乎并不想夸耀,而是告诉会奖策划人,休斯顿的“国际化”对于办会者和参与者是十分有利的:休斯顿拥有各种肤色的人群,其居民的来源更是多达一百多个国家。因此,任何一个国家的会奖参与者到这个地方来都会找到与自己相关的文化痕迹,包括不同风味的美食——在这里待上一百天,每天吃的东西都可以不一样。

休斯顿也讲自己的优势产业,但其目的是想为你的会议活动找到更有吸引力的场地,或者安排更有吸引力的商务考察活动、体验活动等。它们的航天中心、医学中心、能源中心、大学、科研基地等,都可以为你的会议活动增添色彩。

休斯顿也有一流的购物中心,品种、质量没的说,可价格要比纽约、洛杉矶等城市低不少。

境内的会议目的地则很少会在活动场地、吃住行游购娱等细节上下这么大功夫。为什么是这样的呢?因为我们很少会问“人们为什么选择一个会议目的地”之类的问题。推介会上介绍会展中心、国际酒店、国际机场有错吗?当然没有。只是我们要知道,会展中心、酒店等属于一个城市的基础设施,不适合说太多。推介激励政策有问题吗?也没有。但也要适度,一来奖励资金申报手续复杂,金额有限,无法保证很多会议都能得到;二来奖励资金真正能够“激励”的会议类型并不多——没有几家会议主办方整天盯着那些奖励资金。会议目的地最后竞争的,还是会议、文化及旅游体验。

第三是表现手法不同。就拿宣传视频来说吧。每个目的地都会做自己的宣传视频,可境内外会议局制作视频的思路和手法可不太一样。境内的视频一般都以宏观描述为主,集中展现基础设施的外观形象和城市的综合实力,力图给人以“大气磅礴”、“实力强大”的感觉。而境外会议局的视频则是从“体验”视角展开的,表现手法上也力图“亲切”、“自然”。休斯顿会议局的视频里有市长的欢迎词,还有各种肤色的孩子们的亲切问候,让人感觉很亲近。

有对比,就知道差距,有差距,就能找到前进的动力。在会议产业发展初期,我们把重心放在基础设施上面是可以理解的,但随着设施的逐步完善,我们的精力就需要向服务、体验等方向转移了。在这方面,我们要做的工作还有很多。


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