张凡 | 会展人的策划梦

会展策划，实际是是策划会展项目。策划对象一般包括展览、会议和活动三种项目。如做垂直细分，可分为创办新项目，改造老项目，以及创意会展项目的配套活动。

会展业以项目为王，故而本人一直对项目策划有浓厚兴趣。

从业至今，本人深度参与策划的展览项目（指从主题创意至操盘落地）有5个（包括承办项目）；全程主导策划的会议项目主要是“中国会展集训营”（2013年创办，至今连续举办17期）和中国（武汉）会展数字化创新大会（2023年）；主导策划的活动项目是湖北省会展业技能比赛（2019年）。近10年来，还为一些会展公司创办新项目或改造老项目做过咨询服务。

由本人编著的《会展策划》（高等院校教材），在2014年出版，算是个人经验结合行业认知的书面总结（此书拟于2024年第三次改版）。

策划之源与热门的会展策划

中国人的策划情节，可以追溯至战国时期。《韩非子·外储说左上》就有这样一段话：“故李惠宋墨，皆画策也。论有迂深闳大，非用也”。（大意是：季良、惠施、宋研、墨翟等人，都是善于计谋和论辩的人。虽然他们的言论高深宏广，但不大实用）。文中的“画策”一词就是当今“策划”一词的来源。从古书可见，策划就是出谋划策，服务的对象是周朝时期诸侯国的管理者。从这段记载中，可知在2000多年前，就有对不靠谱策划的批评。

策划一词流行于中国会展业并成为热词，应是在2000年以后。其背景是：大量兴办的政府展，令展会策划受到行政官员的重视；高等院校创办会展专业，将会展策划列为核心课程；“会展策划师”被政府人力资源部门列为新职业，一度带动考证热。

在中国会展业的体量成为全球之最的背景下，会展项目的策划虽然不是会展主办方的主流业务，也不是会展主办机构中人人都可以干的工作，但会展人具有策划思维、策划知识和策划能力，仍是十分必要的。如中国主办方出境办展在今年兴起热潮，个中策划就不可或缺。

做会展策划的“五有”条件

在会展界，做项目策划需要“五有”，即有机遇、有资源、有经验、有技能和有资历。

——有机遇，指有策划需求。政府展项目的策划需求较为多见（策划方案因承办服务的需要而外包）。商业性项目的策划，一般是在机构内部完成，但可能咨询外部专家。
——有资源，指拥有实施项目的相关资源，包括与会展项目主题相关的行业协会、企业、专业媒体以及政府主管部门等方面的资源。缺乏资源的机构或人，很难做好项目策划。

——有经验，指拥有做策划的工作经验，尤其是促使项目落地的实操经验。搞策划不仅仅是做项目的文本方案，而是要通过方案反映策划者的项目实操能力。这种能力不会凭空产生，只能来自策划者从事项目经营管理的实际经验。
政府展项目外包承办服务，大都寻求会展业知名公司。之所以如此选择，盖因这些公司有资源、有经验。

——有技能，指项目策划工作中所涉及业务技能。一方面，是形成策划文本方案的技能，如项目要素、展览范围、场地选择，以及项目财务预算计划、经营工作计划（表格）构成、展位图呈现等，还有文字表达；另一方面，是实施项目的业务技能，包括项目销售、营销、运营的业务构成、项目团队配置及KPI体系设计等。缺乏这些技能的人，难以完成项目策划。

——有资历，指主理项目策划的人须有一定的职位。在会展公司，应是拥有决策权或具有参与决策资格的管理者。因为，无论是创办新项目、改造老项目，还是创意会展项目的配套活动，都涉及花钱，而且有失败风险，非管理者承担不了责任。

以上“五有”，需要从业者长时间累积，不可能一蹴而就。

让梦想之光照进现实

在项目为王的会展业，从业者不能没有策划梦。毕竟策划一个项目并使其成功落地，持续发展，是大有成就感的。

在创办新项目机遇有限、难度较大的当前，有此梦想的人，可以多做改造老项目的策划，多做老项目配套活动的策划。其中，老项目的异地复制、新版块拓展，可看成是创办新项目的延伸。而配套活动的策划，涉猎内容广泛，创意空间很多，如社群活动策划就大有文章可做。配套活动同样是项目策划，公司中的青年员工、高校的大学生（以实习方式进入项目团队）都可以提出创意，积极参与。

会展人不能没有策划梦，但梦想之光只有照进现实才能产生光合作用。

谨以此文作别于2023年。

来源：张凡的会展洞察