不要试图组织线下+线上的混合型会展活动

来源：会展BEN

Don Neal 是营销、战略和体验机构 360 Live Media 的创始人兼CEO。

6月27日，美国PCMA（专业会议经理人协会）的网站发表了Don Neal关于混合型活动的文章“If You’re Preparing to Host a Hybrid Event, Stop!”，题目意为“如果你准备组织混合型活动，那么停止！”

Don Neal的观点很鲜明：没有混合型会展活动（hybrid events）这样的东西。

“你的下一个活动必须像电视一样编排，像百老汇一样制作，像好莱坞一样销售。”

此文章或对业界有所启发，故编译发表出来，供大家思考。

--会展BEN

去年疫情爆发后，混合型会展活动（hybrid events）越来越多了。

但360 Live Media 创始人兼首席执行官Don Neal 表示，混合型会展活动是两个不同的活动--数字活动（digital event）和面对面活动（in-person event）。把这两个形式不同的活动“捏”到一起，是难以成功的。

混合型会展活动？不存在的

没有混合零售商这样的东西。零售商通过实体商店或屏幕（手机、电脑、户外广告屏等）销售商品。

音乐不是混合的，它不是预先录制好的，就是现场的。娱乐也一样，它要么是百老汇形式（现场真人演出），要么是好莱坞形式（拍摄制作后，再在屏幕上放映）。

有例外吗？

数字化会展活动就像电视。

电视是关于感觉感官（sensation）的媒介，而不是关于信息的媒介。它是关于动态图片、视觉刺激、娱乐和保持注意力的。这就是为什么今天的新闻广播不再遵循共享信息、事实和图像的沃尔特·克朗凯特（Walter Cronkite）模式。

（会展BEN注：沃尔特·克朗凯特是美国哥伦比亚广播公司（CBS）《晚间新闻》节目的王牌主持人。他报道过越战、肯尼迪总统遇刺、核爆炸和人类登月等众多大事件，是当时 “全美最受信任的人”（the most trusted man in America）。克朗凯特的经典名言“事实就是如此”成为一种公信力的象征——宁可不相信总统，也要相信克朗凯特。）

今天的电视更像是“情景室（situation room）”、戏剧、争议和灾难的视频片段——它们必须通过图像和图形来吸引你的注意力，而不仅仅是传达事实。

你知道在电视的早期，他们只是将摄像机对准播音员吗？

就像电视的早期一样，我们正处于数字会展活动的早期阶段。

我不愿称它们为“虚拟会展（virtual events）”，就像我不称电影为“虚拟娱乐”一样。我们把它叫什么，这很重要。

图片图片来自AUMA

如果我们从过去 18 个月中（即去年疫情爆发后）学到了什么，那就是数字会展活动难以设计、交付和扩展。他们没有完全吸引观众，通常无法盈利。数字会展活动可能会成功，但必须重新设计，因为它们将成为您现场面对面活动的附属品。对此，我们需要新的战略、设计方法和商业模式。

如果你要举办一个“混合型”会展活动，事实上你在操办两个不同的活动。

一个是在屏幕上，要为那部分观众/参会者做不同的工作，还必须能做到吸引那部分人并满足他们的需求，关键是他们愿意为此付费。这跟线下活动的组织完全不同。

赞助商和参展商都希望亲自到场。如果能给到正确且足够的线上参与理由，他们将支持数字会展活动。

像电视一样编排，像百老汇一样制作，像好莱坞一样销售

如果您准备做数字会展，以下是一些可以考虑的方法。

1. 像电视节目一样对其进行编程 --- 使其具有可观看性。

2. 编辑好的会展内容每天不要超过四小时，使观众能够按需观看（点播）。

3. 像社交媒体一样将其商业化，允许赞助商访问观众数据，卖广告。

如果你准备组织线下会展活动，请记住，它不是混合活动——必须与 2019 年不同并且比 2019 年更好。

如果你想扩大观众群，那可以考虑提高会议注册费，想法让参展商回来而且展商还愿意为可能较少的到场观众支付较高费用。

1. 不要像过去那样开始计划 2022 年线下会展活动了。

全体大会、分组讨论和传统的展览展示仍然是可行的，但不像以前那样。例如，尝试引入一个有争议的话题，以团结、分化和激活尽可能多的受众——我们称之为宏观话题。

2020ASCEND大会的演讲嘉宾有美国空军部长（左）和NASA局长（右）等

美国航空航天盛会 ASCEND 去年 11 月 16 -18 日举行了线上会议。会议的宏观主题是你对万亿美元太空经济的主张，然后将宏观主题分解为子议题，例如空间挖掘，然后再细化到微观议题，包括小行星开采铂金等。

2. 重新利用线下活动的最佳元素，并将它们转化为数字会展的节目。

3. 以不同的方式销售你的 2022 年会展项目。

是的，我说的是销售，而不是市场推广。是时候改变专业展览和会议论坛的销售方式了。

你的竞争对手是麦迪逊大道（此处指代广告公司。纽约曼哈顿区的一条著名大街，许多广告公司的总部集中于此，因此这条街是美国广告业的代名词---会展BEN注）、好莱坞营利性活动制作人以及社交媒体上的点击诱饵。

你要做到的是：如何才能吸引、说服和诱导观众将你的会展活动视为不可或缺的、无法拒绝的体验。

“你的下一个会展活动必须像电视一样编排，像百老汇一样制作，像好莱坞一样销售。”

— Don Neal

（营销、战略和体验机构 360 Live Media 的创始人兼CEPO）

原文网址：

https://www.pcma.org/hybrid-event-equals-2-distinct-meetings-digital-in-person/

（部分图片来自网络）