许锋:场馆被动接待还是依靠经验智慧引导客户?

大主办或其委托的公关公司都很聪明、很有想法,想把会展活动做得有趣有料,对场馆会提出诸多要求。
场馆只能被动接待吗?还是可以依靠经验和智慧去引导客户、增加收入,实现双赢?
场馆能比客户更机智吗?

3.5万人到杭博围观一个展会

阿里巴巴设计周5月14-18日在杭州国际博览中心举行。

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这个活动是一个混合了会议、展览、体验、线上、线下、国内、国际的综合性活动,既针对B端企业用户,也对普通百姓开放。会议论坛和展览都是售票的,还有现场零售。

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主会场使用了杭博的4D展厅,面积9600平方米。

展区使用了4C展厅(面积 9000平方米)以及4D和4C展厅的序厅(面积 3700 平方米),合计1.3万平方米。

阿里巴巴设计周还使用了3楼和4楼的部分会议室。

用餐区域设在3B展厅,面积8300平方米。

该活动共计吸引了 3.5万人次到现场观展、听会。在4D展厅内主会场摆放的椅子数量为4500把。

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这个活动非常火爆,来自全国各地的设计师和爱好者蜂拥而至。有一个数据可以佐证:截止到5月18日22:00,观看照片直播的有481万人次。

我问杭州国际博览中心唐雪总经理这个活动总收入有多少,她笑而不答。看来,收入不低。

2019年大会有个小缺憾

2019年4月27-28日,阿里巴巴设计周的前身UCAN 设计大会在杭州国际博览中心举行。

图片2019年阿里巴巴设计UCAN大会的展览区

超过4300多位来自世界各地的设计师参会。4D展厅外3000平米的序厅开辟为设计展览区、饮食与休息区。

在杭博看来,2019年大会有个小缺憾,就是对这个大会的参会群体没有足够精准的把握---他们年龄多大,从哪儿来,本地居多还是外地居多,主要从事什么工作,上班是996还是12点上班半夜下班,喜欢吃什么喝什么等等,用时髦的话说就是参会参展群体画像不清楚。

图片图片2021阿里巴巴设计周

因为大会不包午餐(2050、造物节的会议门票都是不含午餐),导致的结果就是没想到4000多人中不少人喜欢吃西式的,而不怎么喜欢吃中餐。

去年,阿里巴巴Ucan大会因疫情原因没有在线下举办。

场馆要有数据思维和收益管理思维

在唐雪总经理看来,会展场馆如果被动式销售,被动式接单,对客户言听计从,慢慢团队就失去了活力,而收费涨价又是敏感的,因而总收入难以提高。

而各方都在强调的服务质量必须靠有经验且数量合理的员工,降本增效至少不能降员工的薪酬和必要的员工配备。举个简单的例子,卫生间配备的保洁员不足,必然导致客人的体验差。

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杭博在自己的权限内对每个活动都会收集数据,比如到了多少人,会场坐了多少人,展厅里进了多少人,自助餐和桌餐的用餐人数和受欢迎的菜品有哪些,配套酒店的住宿情况等,在活动结束后进行内部分析,日积月累,就形成一个对政府展、政府会议、学术会议、消费展、企业会议等不同性质的活动数据库。

有了数据库,就能得出该类型活动的消费偏好和人数衰减变化。

好了,这时候跟主承办前期沟通,杭博的经验值就派上用场了,销售人员、项目协调运营人员就能给出一个漂亮实用的组合方案,客户大多欣然接受。

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唐雪总经理还说了一句话,意思是,如果有可能,要选择自带传播效果(即PR公关价值)的风向标活动,这样就能扩大场馆的知名度和影响力。

确实,阿里巴巴设计周和杭州国博,属于互相成就。

更机智,更多收入

会展场馆能不能比客户更聪明、提出更优方案?

阿里巴巴设计周反映了一类活动的特点:既不像会议又不像展览,观众听众是年轻群体,有购买力,接受知识付费,喜欢娱乐、体验、时尚(包括设计和氛围营造),比较讲究吃,也愿意为好吃的付费。

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主办方这次提出了两个难题:

1、每天中午的自费用餐人数:没有保底人数
2、希望从外面带几个品牌的西式快餐进来。

对第二个要求,杭博没同意,因为杭博自己已经有能力提供西式快餐了。

对第一个问题,近几年接待的类似大型活动积攒下来的大数据秀肌肉的时候到了。

大数据分析

科学预估每天在杭博购买餐券的用餐人数
细分男女比例,显然设计师和设计爱好者以年轻女性为主
偏爱西式快餐以及咖啡、奶茶、西式点心
注重营养,低卡路里
女性的饭量不大

提供好吃的餐饮,对年轻人胃口的餐食

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使用3B展厅,全部用来当做食街
总有一款适合你:中式盖浇饭、面条、西式快餐、咖喱、西式面包甜点、咖啡、奶茶等
不同价位,经济实惠
精选食材,营养健康
明档分布在展厅两侧,减少排队主办方配合,安排志愿者进行引导

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  • 在14日中午,人们在西式快餐的档位前排起了长队,因为鸡米花、烤肠、汉堡需要现场制作,相对费时间,也说明年轻人对西式快餐的偏爱

  • 图片麦可爱 是杭博研发并制作的西式糕点的品牌,可口好味道,售价比外面的便宜

  • 挖掘新空间

会展中心的可租用空间是固定的,但仍然有新文章可做,有新潜力可挖。

改变“用途”

临时改变场地的既定用途,把展厅变成会场,把会议室变成展厅,在公安消防批准的前提下把序厅变成展示体验区。

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首先满足客户活动的需求,尤其是展览和会议紧密融合在一起的需求,同时不减少总收入,甚至可能增加收入。

大家关心的是展厅当做会议室来卖,因为租金不同,会展中心收入会不会少了?

对于这个问题,杭博销售部的小伙伴跟我说“不一定”,因为想用展厅做会场的主办方通常会在现场搭建上有预算,比如作为主会场的4D 展厅就搭了三天,而且吊点也都是收费的。

Again,这里涉及到收益管理的问题。

  • 广告点位,从空中到脚下到柱子

既然客户想在传播营销上取得好的效果,现场的氛围营造就需要更多空间。

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除了常规的广告点位,还可以充分利用每一片空间,比如柱子,比如台阶。

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文章来源:会展BEN

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