楚有才:展中有会,会中有展的本质及其启示

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“展中会”被通俗理解为“展带会”,通常是以展览为主,在展览期间(或提前)举办的会议,这里的会议多数处于从属地位,这里的会议往往是为展览服务的。

“会中展”和展中会恰恰相反,会中展是处于从属地位,会中展是为会议服务的。一般而言,会中展是在会议室外的前厅(Foyer)举办,因此以很小的标摊为主、少部分特装展位为辅,甚至就是很简单的高脚凳桌椅+易拉宝/电子显示器就可以了。

以上关于展中会和会中展的对比分析具体见《“展中会”与“会中展”有什么区别?》

不管是展中会还是会中展,可以看到一个趋势是会与展的融合,特别是在B2B贸易类(trade show)之中是越来越明显,也成为一种标配。

那么,为什么展中有会和会中有展是一个必然趋势呢?

我想主要原因是因为分工越来越细,细分行业越来越长,产业链变长了,产业复杂了,知识体系也复杂了。因此,需要不仅有展示,更需要交流知识和经验。

所以展会的本质是展示的物质产品,交流的是附加在展品和解决方案之中的知识和信息。

是知识和信息的增长带动着展会的成长和发展。

诺贝尔经济学奖得主保罗·罗默在1986年建立了内生经济增长模型,把知识完整纳入到经济和技术体系之内,并使其作为经济增长的内生变量。

保罗曾大力推荐过一本书,是物理学者塞萨尔·伊达尔戈写的《增长的本质》,看完这本书,我们对知识、信息秩序对促进经济增长有更深层次的理解,也能很好的理解展会的物质和信息双重属性。

伊达尔戈的核心观点是:经济增长是因为信息的增长(特别是信息秩序的改变),信息增长是人类社会经济发展的核心。

伊达尔戈认为信息本质上也是一种“物理秩序”,信息是物质的。作者曾举例:顶级豪车布加迪威龙,250万美元,一旦撞到墙上,就成了废铁,价格跌到零,是因为秩序遭到了破坏。我们今天在半导体和集成电路领域的IC芯片是越来越小,但芯片能力却越来越强,其本质也是因为分布在芯片上的硅原子的排布方式发生变化,所以其能承载的信息越来越多,所以信息的本质是物理秩序。

同样的零件,因为组合方式不同,也就是物理秩序(组合方式就是信息的组合)不同,价格天壤之别。新产品的革新,原材料没有什么变化,能够创造更好的产品,原因也是如此。

信息只有实物化、具体化,才能为人使用,产品就是想象力的延伸和具体化。人们将知识、技术、想象力,叠加在一起,将一系列物质重新安排秩序,才有了苹果手机。

所以产品就是想象力的具体化。我们可以用这一观点,重新看待展会的物质和信息属性。

随着知识技术越来越复杂,越不容易被学习和积累,在世界范围内,分布也越来越不会平均分布。

越简单的知识和技术,普及程度越高,对应的,相关产业普及程度也越高。所以,早期的展会,其知识含量很低,需要的信息的交流程度就不高,比如说七八十年代的玩具、衬衫、农产品等贸易形势,技术要求不高,相应产业在大多数国家都能普及。

但是越复杂的知识技术,就越难普及,产业越集中在少数国家。比如光学仪器、飞机和医疗影像设备等,几乎集中在比较发达的国家。这些展会也就集中在发达国家,我们出国参展,看起来是是看展品,本质上是去学习技术,学习新知识和新理念。

作者提出进出口贸易其实也是一种想象力的交易。有时一个国家实现了一般意义上的贸易顺差,但在想象力交易的意义上可能是逆差——想象力逆差,因为其产品的知识含量不高。比如,2012年,巴西向中国出口了价值410亿美元的产品,进口了价值334亿美元的商品。从数字来看,巴西是贸易顺差,但巴西是用铁矿石和大豆,换取电子产品和化工品,在想象力贸易方面,巴西是贸易逆差。

在展会领域,中国到了从量到质的发展阶段,本质上应该是进入一个想象力的发展阶段。随着经济发展,产品的形态发生变化,知识结构变得越来越复杂,不仅展会不会消失,反而更需要知识的交流。因为积累知识和技术,无论对个人还是组织而言,实际上都不容易,需要交流,需要外在物化的具象化的展示,这就是展览的本质。

小块的知识技术更容易在世界范围内传播,但制造复杂产品的知识技术则必须有一个很大很复杂的网络积累。展会是一个物质、知识、信息、精神的聚合平台,组建了一个网络——知识的网络、人脉的网络。而传播和复制强大的网络,不像转移一小群人那么容易,这也是为什么展览做大了不容易被复制的原因。比如,七巧板游戏。移动一个复杂产业,就像把一个七巧板从一张桌子移到另一张桌子上去。当七巧板被细分的块数越多,移动难度越大。因为如果不能同时移动所有板块,拼图就会分崩离析。

所以一个“移动七巧板拼图”的简单方法就是,把其中几块移到一个已经有同一个拼图的剩余部分的桌子上去。在已经有很多所需“拼图”的地方,产业更容易成功。在会展领域,这就叫做会展的集聚效应、虹吸效应。

在已经有某种产业所需的大量知识技术的地方,这种产业就更容易出现,因为已经有相关产业发展起来了,与之相关的展览也容易办起来。

经济结构越复杂,越容易具备优势,国家如此,企业也是如此,展览也是如此,而经济结构复杂的本质是技术和知识的复杂。

评价一个展会与另一个展会结构的复杂程度,可以用exhibition complexity index,具体而言就是有没有行业顶尖的知识和信息交流的人脉网络和交流平台(论坛、沙龙、研讨会)。

在场馆建设领域,为应对知识和信息结构复杂化的一大趋势就是,近年来建设的会展中心,对会议设施的比重在提高。而以往是展览中心和会议中心是分割的,未来是合体的。

在北美,convention center(会展中心和会议中心的结合体)其会议设施的面积很大,据不完全的抽样统计,以加拿大为例,会议设施(含多功能大宴会厅)与展览面积的比例是0.4-2之间;美国的这一比例是0.2左右。

加拿大的抽样调查(会议/展览面积比)

美国的抽样调查(会议/展览面积比)

上海新国际博览中心有20万平米,51间会议室面积不到1万平米,会议/展览比只有不到0.05,不足北美的10%。

所以新建场馆,一定要重视这个趋势!光有全球最大的室内展示面积是不够的,会议呢?是否有全球最大的无柱多功能会议大厅和足够面积的分会场?

来源:会议圈

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