李玉峰:线上非必然,线下可变通,疫情下展览主办的第三条道路

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疫情对于展览行业冲击巨大。穷则思变,线上展览呼之欲出。线上展览能否替代线下展览,众说不一。以笔者愚见,回答这个问题以及进一步探寻展览主办疫情下的出路,需要首先理清展览尤其是商业展览的特征和价值。

展览的特征和价值

简化的比喻:相亲会

展览就像相亲会,众多要找男朋友的女孩子与众多要找女朋友的男孩子,在确定的时间、确定的地点,为了相亲而聚会。好的相亲会应该帅哥众多、美女如云,相互匹配。

 本质特征一:面对面

大家有没有相过亲?有没有相亲是只看了对方的照片就结婚的?或有没有进一步看过对方的QQ空间就结婚的?或有没有仅仅是通过微信联系交往就结婚的?

很显然,答案是否定的。那为什么一定要线下见面交流呢? 

婚姻是人生大事,需要足够的相互信任,而信任是需要通过多次面对面交流来建立的,面对面是可以调动多种感官去感知的。

 本质特征二:多对多


 大家大概多久会相亲一次?有没有被父母逼得每周去相亲的?假如父母逼你每天去相亲,一年也就只能相365个。如果有一个相亲大会,3天里可以见到成百上千个相亲对象,估计你也想去的。

相亲会因为多对多,所以高效。

当然,相亲会是展览会的一个简化模型,如果相亲会真的是展览会,多对多的交流就不仅限于男女交流,还有男男交流和女女交流;而且即使成功牵手,还是需要定期到相亲会,维持“旧爱”,发现“新欢”。

优质特征一:优质供需

相亲会参与双方的优质率很重要。在相亲会组织过程中,俊男会吸引更多女孩,美女会吸引更多男孩,不断提高相亲会参与规模,主办一般能深谙此道。

从理论上来说,当数量(多对多)达到一定程度后,优质程度一般是按照正态分布的。

优质特征二:相互匹配

面对面了,多对多了,都是俊男美女,就一定是一个好的相亲会吗?不一定。还要看是不是相互匹配,是不是互相喜欢的类型。

现实情况是,男孩子和女孩子不会100%满意或100%不满意,但他们的满意度决定了活动的可持续发展。

根本价值:行业需要

一个相亲会之所以能存在,不是因为它的特征,而是因为它的价值。相亲会的根本价值在于:现代社会,恋爱自由,然而有大量找不到男朋友的女孩子和找不到女朋友的男孩子,茫茫人海,无处寻觅那个缘分。

假如婚姻依旧垄断于父母,假如男女数量极少或男女比例严重失调,假如众多男孩和女孩很容易找到对象,也就不需要相亲会了。

相亲会之所以存在,是因为社会即男女双方以及身后的父母需要相亲会,而且男生女生都会很慎重地对待,梳妆打扮一番。

线上展览为何无法替代线下展览?

展览一直有之,后互联网兴起,线下展览没有被替代,反而蓬勃发展,倒是网络(线上)成为了线下展览武装自己的工具。

最近,线上展览之所以重新兴起,其实是因为疫情管控,线下展览无法开展,倒逼之下,不得已而为之。一旦线下展览放开了呢?

有关线上展览无法替代线上展览,行业前辈多有真知灼见,这里笔者简单赘述。

从效果来看

能搞个线上相亲会吗?可以。能达到线下相亲会的效果吗?恐怕难。婚姻大事,见到真人尚且还需交往,何况线上。

电商平台与线上展览的根本区别在于,电商平台上的产品大多是金额相对不高或相对标准化的消费产品,而线上展览的产品大多是金额高、数量大、差异化的工业用品。两者所需的信任基础是不同的,而线上是天然缺乏信任的。

你可能在淘宝上或抖音上看了照片视频就买了一双球鞋,但如果你是一家企业负责人,你是否会在线上展览订购一万双球鞋呢?

从收益来看

线下展览的收益模式是成熟的,参与各方是接受的。现在换成线上展览,在线上展览难以达到线下展览效果的情况下,展览主办还能收到多少“展位费”?这取决于展商和观众对于线上展览的认可程度。

 收益方面,不仅影响展览主办,更关系到整个搭建、运输、酒店、餐饮等展览产业链上下游企业。诚如陈先进先生言,线下展才能真正形成企业生态链[1]。

从成本来看

线下展览的场馆成本是根据城市展馆租赁价格和展览规模来决定的,现在搬到线上,展览无论大小、地域,开发线上展览平台成本几乎一样,且随着模块增加、模拟线下展览近似度提高而不断增加。

诚如张凡老师言,人才、资金、技术等投入巨大,不可轻率尝试[2]。

软件本应该是开发后,多次出让使用权而获益。大展览公司如米奥兰特,本有线上平台,尚可升级线上展览平台,应用于旗下所有展览,平均成本相对较低。其他展览主办方会使用第三方技术平台吗?大多会,但用得如何呢?技术平台再好,也不能替主办方解决所有线上问题,考验主办的仍然是线上展会的运营能力。这就涉及到专业团队的人才问题。

从安全来看

数据库是展览主办的核心资源,线上平台如是第三方开发,观众数据势必会全部上线,一旦泄露,损失巨大。

有关信息安全,不仅涉及到主办方,还有展商和观众,本来双方在现场,有关商务机密,天知地知,你知我知;到了线上,聊的什么,线上全部留痕,势必有所顾忌。

线下与线上

 线下也好,线上也好,其实都是工具,重要的是能解决问题,不同的工具有不同的用途。不能因一个工具暂时不能用,就要用另一个工具去取代。事实上也只能部分取代。

人与人交往,一般是:小事,微信;中事,电话;大事,见面。如果说现在按防疫规定不能见面,那咱们只能暂且微信或电话联系,但不能说以后要用微信或电话替代见面。

目前是否可以拆分成规模较小的多站活动?

展览要面对面,然而疫情防控就是要隔离不见面,见面也要保持社交距离;展览要多对多,然而疫情防控就是要防止聚集性事件,尤其要防止室内集聚。感觉新冠病毒简直就是针对展览的。

展览同仁焦虑之心能以理解,然而还要自寻出路。

线上展览并非出自展览的价值

线下展览不能办,主办断粮,于是想着办线上展览。看似合理,实则忽略了展览的根本价值在于被需要,在于被其所服务的行业和企业需要。

线下展览之所以被需要,是因为被受众需要;现在,线上展览是主办需要的,是否是受众所需要的呢?更何况,受疫情影响,企业也是举步维艰。

主办出路:变通一下?

让我们来回顾下展览的本质特征,面对面,多对多,优质供需,精准匹配。展览是可以同时同地满足这四点的,但疫情之下,展览不允许开展。

既然不能毕其功于一役,能否分步实现呢?

截图来自上海博华国际展览有限公司官网

首先,线上,多对多,优质供需,也就是众多俊男靓女在线上平台见面交谈;在此基础上,线下,面对面,精准匹配,为俊男靓女举办一场场小型的专场见面会,有点像为王子或为公主的专场舞会(当然规模、形式要按防控要求来)。

也就是从时间和空间上,把展览的功能进行拆分:先线上初步对接需求,后线下深入洽谈合作;把一场线下展览的多对多,分解成多场线下对接的一对多。

截图来自上海博华国际展览有限公司官网

当然,无论如何,拆分成多站是无法达到原来线下展览的效果和收益的。受疫情影响,经济下行的大背景下,大家要做好过紧日子的准备,开一点源是一点源,节一点流是一点流。


来源: 会展BEN

作者:李玉峰
无锡市会议展览业协会副秘书长
中国(无锡)国际新能源大会暨展览会项目经理


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