曹雨禾：从足疗到会展：干净时间和纯正的态度

足疗、按摩、美容美体这些实体健康服务业，跟线下实体会展，有不少共同之处。

 为何线下会展将长存？线上会展怎么能够做好？线上展览为何不能365天？

 让我们从足底按摩开始讲起。

几乎不受互联网冲击的实体健康服务业

疫情之前，理发、足疗、美容美体、采耳、健身房这些实体服务门店即使不是欣欣向荣，也可以说小日子过得还可以。疫情来了，这些实体门店一片萧条，理发店率先开门，其他门店还在苦苦煎熬。

这类实体服务门店，几乎没有被互联网冲击。互联网如日中天，但这些实体门店生意照旧，门店还越开越多，装修越来越漂亮，全然不拿互联网当回事。除了社区果蔬小超市，实体零售就是另一幅景象。

有人尝试用互联网思维和工具来颠覆这些很low的实体服务店。宜生到家、点到、河狸家等知名平台就曾试图颠覆，但都不成功。

宜生到家、点到都是为个人提供上门按摩师的服务平台，火过，但现在没啥消息了。

雕爷牛腩成功了，雕爷不信邪，看中了毛利率较高的美甲美业，但创立的河狸家服务平台现在也是为盈利发愁，“河狸家不排除会上线商城，出售美容产品。”

 互联网为何对这些实体店束手无策、屡屡碰壁？

看似low，但创造价值

商业的本质是创造价值+传递价值。

被互联网改变的多为传递价值的环节或通道（或出口），缩短了传递价值的链条，提高了价值传递的效率，降维打击原先的机制体系，于是有了电子书、快得不可思议的快递、让我们花钱不知不觉的电商以及如影随形的便捷支付等等。

但足底按摩、美容店则不同，Tony老师、小丽美容师、健身房Alan私教，他们传递价值（比如他们善于销售：姐，这款去脂美容套餐最适合您了；哥，头皮护理了解一下？），也创造价值。他们创造价值和传递价值是同步实现的。互联网对康体项目多次动过小心思，但无人对按摩机器人感兴趣，Keep也必须开线下门店。

您可以回想一下，您在理发、做美容美甲、足底按摩时，技师是不是热烈地跟您攀谈、聊天：最近忙吗？吃饭了吗？您今天精神气儿可真好。私教总是在夸您，哟哟哟，二头肌真棒…然后您特美，特高兴，甚至跟他/她调侃。

技师、私教更多的是在创造价值，顾客在接受服务时，与技师发生的情感交流那么的真实、亲近，以至于下次去点名要Tony老师为其修剪刘海儿、不停地充值---顾客忠诚度无形中自发地日渐提高。

实体店面存在的核心逻辑是：其不单是提供健康服务的场所，更是人与人情感交流（如健身房的教练与锻炼者，以及同为健身的顾客与顾客两组人）的中心，同时满足了顾客的健康需求和社交需求。

 线下实体会议、展览，是不是如出一辙？

干净时间+场景 = 最佳营销

十字路口，经常有健身房的员工发传单“游泳健身，了解一下”，但您不会跟他讨论如何练背阔肌。

穿上运动装，到了健身房，踩着节奏感明显的音乐，看到旁边身材比您好的顾客以及私教时，您就飘了：私教课一买就是好几千。

您脱下鞋、褪去袜子（嗯冬天还有秋裤），中药加热水浸泡，沙发上半躺或躺平，然后是韵律感完美的敲打、捏、揉，听着细声细语的女声或男声，您就飘了：这足浴不贵，值。

这个场景，这个时间段，您还想着您的竞争对手吗？还在用手机看相声吗？好像没有。

 因为，这是一段“干净时间”。您全身心不是在享受服务就是在跟技师、私教聊天调侃，不是在琢磨如何碾压旁边那个顾客就是在跟技师、私教（或同为健身的顾客）“切磋”如何让头发掉得慢一些、如何练卷腹。

这个干净时间，属于您，更属于门店。

在这个时间段内，加上场景特殊的氛围，顾客接受服务，几乎处于掏空自己、无暇顾及其他的时段，门店抢到的是顾客相对长时间的有效时间（1-2小时）和集中度较高的“干净”时间。

线下展览、会议，极为相似。

先说场景：我们出门（甚至要坐高铁或者飞机去外地）去参加会议、展览，都会修饰一下，整整头发、化个好看的壮，穿上得体的衣服和鞋子，带上手表首饰，带全商务行头，包括名片、包、笔、公司宣传材料、笔记本电脑等，准时赶到现场。

在会议展览现场的两天或三天内，就是我们的干净时间：碰到熟人，打招呼，拥抱、开玩笑、约饭；见到采购商、买家，我们微笑、换名片、用电脑演示或对实物展品耐心讲解；会议认真听讲，还时不时记个小笔记，用手机拍PPT，查看演讲嘉宾和主持人的大头照以及简历（也暗暗评论），提问，跟坐在旁边的人相视一笑、换个名片、加个微信。茶歇、晚宴、参观时，也精神放松。

中间，我们也会用手机看看新闻、回回微信、处理一下钉钉和邮件，打个业务电话，但人是放松的，最主要的精力放在了会议和展览上面。

您人在会议展览现场，就是主办方对您的近距离、最有效的营销时间，您几乎心无旁骛，主办方为您提供了恰当的服务和社交、联谊的机会，您把干净时间贡献给了会议展览现场，您也从会议展览现场获得了满足：生意机会和情感交流。

 从展商和观众/买家之间的角度来看，在展会现场，双方也都提供了相对长时间的干净时间，近距离接触和交流，从而两方都可能得到较为满意的收获。

 纯正的态度

人会受场景的约束，因而会注意自己的言行和穿着，努力让自己表现得体，与场景相吻合。

线下实体会议和展览创造了一个特定的场景，参会者、展商和观众会自动调整好自己的容貌、行头，比如不迟到、出去接电话、礼貌地把展商材料和名片放进背包里等等。

这样纯正的态度保证了一个会议、一场展览以合乎大家预期的方式呈现出来。

场景迫使参会者、展商和观众有纯正的态度，也就是有仪式感。这个仪式感还会让人产生这么一个心理：来都来了，那就逛逛展吧，那就听听吧。

所以，到外地参会，一般是2天为最佳的会期；展览，除非规模特别大，2天的展期让人更加舒服。如果正式展期三天，加上路上往返，就需要4天甚至5天了，无论是展商还是观众都很可能会产生不情愿，也就导致在开展第三天甚至第二天午饭后就三心二意、心不在焉，那就没有干净时间了，展会的效果就大打折扣了。

线上会展的难点

线上会展肯定会发展，很可能以出乎我们想象的速度和方式发展、演进。

线上会议、线上展览要着重解决、优先解决的是人的问题。

这个父亲，虽然西装领带，但这个时间不“干净”，因此效率不高

线上会展要保证参与者在这个时间段的干净时间，提供一个场景迫使参与者有纯正的态度，愿意学习、交流、洽谈。

4月18日“四海聚一家”演唱，美国三位知名主持人正装亮相

线上会议、线上展览，如何让参会者、展商、买家/采购商保证至少半天最好是一天的干净时间，不开小差，不走神，全身心地听讲、交流、逛展、洽谈，这才是真正的难题。观众和主持人、演讲嘉宾之间的互动较为容易实现，更重要的是观众和观众之间如何搭讪、提问、交流？什么样的场景或者要求，才能让展商、观众自我约束、具有仪式感？

从干净时间的有效性和纯正的态度、仪式感来看，B2B线上展览不能是365天，如果规模不大，多于2天也是难以保证效果的。

为何要全年做营销

干净时间只能发生在某个时间段内，这时候做营销，店家/展商的营销效果就是最好的。跟客户吃饭喝酒，也是在有效的干净时间内完成营销转化、客户满意度的提高。

干净时间并不只能用于线下，也可用于线上会议和展览。

但干净时间之外呢？

所以，晟荟（上海）管理咨询公司的王亦磊有一个很棒的见解：全年多触点，即包括直播、短视频、音频等线上线下在内的整合营销。这里就不展开了。

来源： 会展BEN