理解和开展“线上展会”需要澄清的五个重要观点

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自从有疫情开始,业内关于“线上展会”的讨论就没停过,“线上展会”是否能代替“线下展会”的争论也不曾休止。原以为此类探讨总会慢慢平静,没想到近期没能降温反倒愈演愈烈。

或许是疫情发展远超出预期,活跃的会展人对复出有些跃跃欲试,“线上展会”显然有了更好的发展空间与更强劲的生命力,这样的发展势头凸显了“线上展会”的现实价值。武汉食和岛网络科技有限公司陈弘浩总经理于3月30日发表的《展览主办方做“线上展览”,你可能还没意识到你需要“跨界”》一文,相对清晰地表达了线上展览的关键问题。

4月5日,武汉晖之石科技信息公司张凡董事长写的《线上展会 为何做不出来》再次将“线上展会”的讨论往前推进。4月6日的讨论尤为明显,众人在“明说生态会展”(1群)、“会展产业生态群”内激烈讨论“线上展会的本质及效果”。4月7日,广东现代会展管理有限公司姜淮副总经理写的《烽烟重燃后 虚实展会之辩》,富有见解地为业界阐明自身对“线上展会”的诸多观点,将探讨推向高潮。相信这样的思维在后续将会更有发展。

近期,《中国会展》杂志专门采访浙大城市学院张晓明博士、振威展览股份有限公司董事长张学山、励展华博展览(深圳)有限公司董事长蒋承文和道同共创(北京)科技有限公司CEO周景龙,专门就“线上办展办会”开展研讨。

尽管如此,主编认为业界对“线上展会”的认识始终处于相对懵逼的状态,一段时间以来时不时地在重重复复问类似问题。为更好地对业界思维做一些必要引导,并促进“线上展会”的深入发展,应业界部分朋友之委托,特对“线上展会”做些深层次思考,今专门罗列并探讨以下五个重要观点如下:

A. 别将“线上展示”和“线上展会” 

等同看待 

尽管有专家说,“线上展会”已历时20多年,其实把20年与“线上展示”挂钩更为合适,这也就表明了十多年来“线上展会”的发展基础之薄弱。业界经常号称“永不落幕的展览会”,更多是指“线上展示”。眼下的“线上展会”远不是以前的“线上展示”所能明确表达。这一点必须明确。

因而,将相对成熟的“线上展示”误认为相对薄弱的“线上展会”,既不利于会展行业的发展,也不利于会展企业的成长。真正说起来,即便是现在,“线上展示”特别成功的也并不多,更别提“线上展会”的成功者。明确两者之差异,才能更好地发展“线上展会”。

如果认清了“线上展会”的媒介特征,或许很多公司就不会说在办“线上展会了”,毕竟很多公司根本就没可能在这方面做太多投入。再说,跨界也不是中小会展公司所能轻易做到的。即便有资源,但很多的业界从业人员还不具备这样的全面素养。

B. 别设法用“线上展会”代替 

“线下展会” 

尽管这是热门话题,但这样的探讨并没有实质性意义,因为基本上不会有结果。“线上展会”相对“线下展会”自然有优势,特别是“线上会议”作用特明显。然而,“线上展会”始终有致命的弱点,一是解决不了参与者面对面互动沟通的情感诉求,二是没能完成经济效益的整体有效性。

未能解决这两大问题也就将意味着,“线上展会”仅仅是特殊时期大有用武之地,在“线下展会”通行无阻时瞬间就成了锦上添花的内容,因而无需再花精力过多讨论替代的可能性。在现在看来,“线上展会”更多协助“线下展会”完成主要的经济效益之外的其他更多功能相对更有意义。这并不排斥通过“线上展会”可以完成一定的经济功能,但需业界进行艰苦摸索与尝试。

C. 别试图用“线下展会”标准 

     衡量“线上展会” 

我赞同业界部分精英的观点,他们认为两者是不同的发展形式或“不同物种”。“线下展会”是发展主流,我们没必要奢望用“线上展会”来解决“线下展会”的所有问题。因而用“线下展会”的效益标准去衡量“线上展会”的作用,有些牵强,也不现实。毕竟,经济效益不是唯一的衡量标准与发展目标。在注意力经济时代,品牌建设、客户关系管理、信息沟通也十分关键。我们应该用更为发展的眼光看待“线上展会”,这是一种新的商业形态,不是原先的“线上展示”。因而,我们不应继续停留在以往的思维境界,而要用更具国际化的眼光看待“线上展会”,更多探讨其除了经济效益外的其它功能,当然经济效益不可忽视。用发展的眼光看待它,意味着既要对其发展有所宽容,也要更关注其美好的发展前景。

D. 别在近期对“线上展会” 

      抱有过多期待 

既然是新生事物,必将经历一定的发展过程,因而对其发展不能太苛刻。毕竟,“线上展会”只不过在此时突然有了发展契机,相对而言发展动力更足、发展前景更可观而已。然究其本质,发展时间并不长,认识基础还很一般。现实的认知与业界作为说明了这一切。

既然是新生事物,就要有所期待但又不能操之过急。“线上展示”发展了20多年尚且如此,区区几年的“线上展会”又能厉害到那种地步?于是,我们就要一步步踏实地做起来,先是完善“线上展示”,然后在有效展示的基础上如何设法完成“线上展会”的诸多功能。功能完成越成功,“线上展会”和“线上展示”就越接近,“线上展示”完成“线上展会”的成功率就越大。

E. 别对“线上展会发表 

      过于绝对的言论 

考虑到“线上展会”的电商性质,其在传播方式及其广度方面自有足够的生命力。不从替代角度思考问题而从“线下展会”的增量角度看待“线上展会”,或许我们很多的相互指责会瞬间减少一大片。至今,谁还会过多去否认网络化的重要意义,谁还会在“线下展会”之余否定“线上展会”的辅助功能或者锦上添花之功效!

新的商业模式之崛起,既要技术的强大支撑,也需要较好的理论与研究氛围。既然“线上展会”和“线下展会”不是简单的迭代关系,那商业模式的革新自然需要业界付出多方面的代价。相对于雄厚的资金而言,我们又何尝不应该对“线上展会”有更多的期待呢?基于这样的想法,无论是业界还是学界,需要更多地让其有更好的发展空间,没必要对此新生事物泼太多冷水,说太多不切实际的绝对言论。

综上所述,“线上展会”不会因为暂时的困难与效果而消失,相反会因为商业模式的更新而得到一定程度的发展。广交会延迟在六月份举办,并不能代表“线上展会”能大行其道,仅仅是特殊时期的特别展览方式而已。如果广交会能相对接近“线上展会”的效果(其实不太可能),那只能说明广交会的网上交易相对成功。至于经济效益完成如何,产品推广究竟咋样,关键是我们的主要目标是什么,最终又达到了多少。

来源: 明说生态会展

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