楚有才:会展人常用的六大调研方法

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看完这6000字活学活用,哪怕你入行才一年,也将是调研高手!

会展行业已经迈向深水区,具体表现为:行业细分越来越细,彼此交融越来越密切,变化与发展越来越快、复杂性越来越强、需求越来越难以琢磨。这就好比量子力学里面的“测不准原理”(在宏观世界比较容易观测和预测,一旦到了碎片化的微观世界,复杂度呈现几个数量级的难度)。

在上述背景下,会展人的市场调研技能和技巧就显得更重要了。好的方案和用户洞察都始于调研。调查是决策的基础:1927年3月5日,毛泽东发表《湖南农民运动考察报告》,实地考察了湘潭、湘乡、衡山、醴陵、长沙五县的情况。农村包围城市、论持久战无不是基于调查和洞察。一旦离开调查,就容易做出错误的决策,就会受到重大的损失。

市场调研很重要,还表现为:在过剩经济时代,谁更接近客户,谁就拥有更多的知识,谁就能接近市场;随着客户期望升高,必须比客户懂得更多,才能获得信任。在知识经济时代,选择比努力更重要,对于会展主办而言,选对正确的新兴行业、话题、演讲人尤其重要,如何选择?因此调查研究是根本。

市场调查的研究重点是客户,这就需要以用户为中心。

哪些常见的调查场景?

司法人员对案件调查取证

记者挖掘社会热点新闻背后的故事

新产品上市前的测试

新开店、创业的可行性调查

竞争对手的动态

对客户满意度调查

对雇员服务质量、绩效的考评、调查

对某项创意的测试、认证

对特定需求和问题的研究

对疑问的考证、验证

……

市场调查研究方法有哪些?

Desktop research:桌面研究(二手研究),文献、数据库、书刊、搜索引擎等

观察:明察和暗访,神秘顾客,不打草惊蛇,保持原貌

Survey & Questionnaire: 问卷调查、量化评分等

In-depth interview: 深度访谈,不同于简单的问询

Focus group: 焦点小组

实验法:模拟还原,模拟测试等

计划扑克:4-8人,用于团队预测和评估

德尔菲法:也称专家调查法,1946 年由美国兰德公司创始实行,成本很高。

以上每一种方法又对应着不同目的场景,对应使用工具和技巧。

研究之前有5定:

定目标:定义问题,分析问题,希望解决什么问题,值不值?达成什么目标和价值?(研究都是有成本的,有价值的)

定对象:研究谁?值不值研究?从谁哪里获取信息?

定方法:怎么研究,使用哪些研究组合?如何利用互联网技术、工具和软件?

定计划:研究进度分解,时间和成本控制,质量控制,风险控制……

定成果:如何交付、分享、说服……

调查之后做什么?

Coding、editing:整理数据、去粗取精、去伪存真

分离观点和事实:六经注我还是我注六经?(同样的数据可以有不同解释)

分清表象和本质:偶然还是共性?

建立准确的数据模型框架:化繁为简,越简单的规则越复杂

找到内生和外生变量

注意:每一个变量具有不同的影响力:学会用斐波拉契数列

聚焦重点和主要矛盾:研究不可能面面俱到,《断臂的维纳斯》

整理结果、挖掘数据、反映事实、说明对策、撰写报告

好奇心是做研究的核心素养

好奇心从关注新人新事开始

有好奇心之后有行动的动力

最终还是要靠持久的专注力

专注力的源泉是热情和追求

关注行业新闻报道-发现并提出问题

本行业国际国内都要哪些专业媒体?

建立媒体监测列表

行业专业公众号有哪些?

一些新兴的资讯聚合平台,如,medium, Paper.li

关注对标的标杆企业

Key Players(头部客户、竞品)都有谁?

他们在做什么?他们有什么动向?他们使用什么工具,有什么业务模式(他们的官网、发布会、市场部的微信号)

SWOT和机遇

问卷调研Survey/Questionnaire Survey/poll

适用情况:在大样本容量中快速获取信息(至少是上百人)

获取什么样的信息:意见、看法、需求、喜好

什么时候:如果是本场会议,可以在会议现场进行,也可以是会议结束之后一周内

多大容量:一般是至少需要达到样本的20%-50%。

方式:面对面,回收问卷,扫码填写,在线填写,EDM/邮件,电话回访等

工具:问卷星,surveymonkey.com

对谁进行调研:展商、专业观众、演讲人,可设置不同的问卷

问卷调研Survey/Questionnaire Survey/poll的要点

最好是1页纸内,如果是在线的,最好有完成进度条

10个问题以内

如可能提供一点小礼品

有专人回收并整理统计,有明确的时间节点

告诉受众目的,给受众以反馈作为回报

问题清晰明确(eg. 如果收费,你还来不来?)

close-ended闭口问题为主

调研结果可以作为下一次会议的改进方向,甚至是宣传口号

每一场会议之前要又一次调研(需求为导向),会议结束之际也要有一次调研(评估为导向),侧重点不同

访谈、走访Interview/Conversation/Talk

适用情况:需要获得深度、准确的专业意见之时deep data

获取什么样的深度信息:趋势走势的看法、宏观和微观预测、专业意见,引荐专业人脉、交叉验证,eg.收购前的走访

什么时候:任何对方接受的时候,不放过一切时机,会议现场的相对独立安静的不受打搅空间,对方办公室

多大容量:1个为期一天的会议,最好按照演讲人数量1:1进行访谈,主旨演讲人必须面谈

方式:电话,视频和面谈,能面谈就尽量面谈

对谁进行访谈:意见领袖,大V,VIP,重点客户,高精尖专家人士、潜在演讲人、赞助商

访谈、走访Interview/Conversation/Talk的方式和要点

提前带好问题,做好事先准备,现场带好笔记本

如果录音,需征求对方意见

把同类访谈结果回馈给受访者,

第一次见面的最好提前预约,或者现场有第三方引荐人同去或介绍信(邮件、第三方微信背书群)

做好访谈笔录

你做的越认真,越是容易获得对方尊重

提前把问题发给访谈者准备并思考

控制时间,事先说明时间,把握重点,做好现场调整把控

会议筹备期和会议结束后的访谈问题是不一样的,侧重点不同

访谈的内容可以作为招展书的营销文案,quotation,专题报告的引证

有的伪专家可能没有货,所以访谈是鉴别真伪的一种好方法

提前做好准备,自信,得体,不慌张,突击恶补,“假装” 自己就是专家

一般时间大概是30-90分钟,能够做到90分钟以上,双方是真爱,恭喜你

焦点小组Focus Group

适用情况:就某一特定的问题,需要高效的获得多样化、深度的专业意见之时(一定要聚焦)

获取什么样的深度信息:意见、预判、评审等

什么时候:成本比较高,国外都是请第三方完成

多大容量:6-12个人,一般6人比较合适,有一个主持人,如果可能每个会议做1-2场为好

对谁进行:差异化的组成,以便获得交叉意见

难点:对策划准备的压力大,无异于一次小型活动的准备

类似的方法:举办专家小组质询会

结论:要形成正式的报告

生活之中无处不在的观察、询问与研究

写作来源于生活,研究来自一线的实践。

在有限的时间和生命之重,只有无处不在的观察和询问,才能获得更多的信息和知识。

每一个场景,你参观一个新开的会展中心,一块水牌,一场展览现场,一个餐厅服务生,一个菜场的摊贩,一个会展中心的保安都掌握着大量的信息……

好记性不如烂笔头,会展届的锋哥是一个很注重细节的人,以前在CNCC参会,常见他在会议期间巡回走动,拿着笔记本,记录一些问题,为写作和研究做准备

现在拍照、视频、语音非常发达也是很好的记录工具,但是注意避免侵权

观察Observation

适用情况:不方便问,刺探情报,时间紧,不好意思问等

观察什么信息:规模、人流、表情、倾听偷听别人交谈

什么时候:自己或竞争者的展览、会议、活动现场、商务洽谈和派对现场

多大容量:通常是整体观感,但是又所聚焦

方式:拍照、录像、语音笔记、速录

缺点:泛泛观感不深入,对于时间成本较高

难点:对观察者察言观色的能力要求高,还要勤快,能记录

要点:要有计划的做好全年观展,参会计划,做好竞情分析,带着目的的观察

结论:要形成一个观察报告或观察小结

问、交谈 Talk and Ask

适用情况:零成本获得一般性专业信息

问什么信息:看法,意见,幕后坊间传言,八卦等,需要事先做好提纲打好腹稿

什么时候:自己或竞争者的展览、会议、活动现场,路上,办公室,无时不刻

多大容量:通常是整体观感,但是又所聚焦

问谁:展商(为什么参展,多少钱,明天来不来),参会者(为什么,是否愿意花钱,想听什么等),专业观众,同事,企业决策者,竞争对手

缺点:效率较低,被拒绝的可能性大,一般3-5分钟最多了

难点:对交谈着者社交能力和观察能力要求高

要点:要做一个职业的有心人,养成爱问会问的职业病,每人每年至少100个人

特点:非正式、轻松

结论:要形成一个及时的信息分享邮件,很作小说细节和深度细节来源于大量的交谈

换名片要点:时间很宝贵,3分钟,当晚整理备注名片,一周内邮件回复,发现并挖掘潜在客户,一场全天的会议能换100张名片并做好标记是高手

请客喝酒吃饭 Social

适用情况:对于KA,KOL,换一个场景之下,轻松氛围之下,放松警备之下获取交叉信息,联络情感

理论基础:一个人有多重身份,有些问题在职场问可能不一定得到答案,请客吃饭是换了一个场景,作为一个普通人,或许有新的答案

问什么信息:避免hard sales场景,传言八卦等,

什么时候:自己或竞争者的展览、会议、活动现场,路上,办公室,无时不刻

多大容量:3-5人比较合适,人多太杂,不容易聚焦也不好问,容易失去主导权

问谁:展商、重要演讲人或者其他有必要的人

缺点:时间和金钱成本较高

难点:对交谈着者社交能力和观察能力要求高,一次吃饭不可能问清所有问题

要点:形散神不散,避免直来直去,视关系情况问问题

特点:非正式、轻松、容易建立情感联系(吃过三次饭,不是朋友肯定不是敌人)

代表:会展届的胡俊,他的八卦消息很多,80%是来自与喝酒吃饭和social

结论:要形成一个及时的信息分享邮件

个人人脉圈 Social Network

只有你能帮得上的才是你的人脉,人脉需要互惠互利——影响力

重点人脉需要每季度又一次见面——峰终理论

让你配得上你的人脉,需要持续学习——查理芒格

人脉需要拓展和维护,多考虑我会为你做什么——里德·霍夫曼

世界顶级的职业家会通过建立关系把握世界

关系网和朋友圈是他人生的重要部分,请人帮忙改善关系——富兰克林

新格局:传统人际网已经被职能网络所取代,职业忠诚体现在横向效忠职业而不是纵向效忠老板

如此紧迫:世界在变,失去敏感,随时会被打倒,只有偏执狂才能生存

明智并果断的承担风险,方可成就大事,建立职场网络,帮你提供信息,分享资源,共同出击

以永久测试之心与多变的世界接轨;将创业心态设置为永久测试-20年的经验不是重复的20年

获取信息的能力是让你成功的关键

运用关系网驾驭职业挑战

运用关系网获取信息的成本不高

培养网络搜索素养,关系网所搜能力

关系网是信息的传感器:闭门会议频率、大型活动取消、来自高层的人

向整个关系网提问,掌握提问的好技巧

综合信息,使之变成好机会

一个人时间精力有限,必须拓展人脉圈

人脉是活的,会呼吸的,是需要喂养的

给予——接受模式——《影响力》

最棒的礼物就是只有你能够提供的东西

如果你想叫一个朋友,就让别人帮你一个忙

一顿饭>100封邮件;面对面的重要性

设立交友基金:时间预算+金钱预算

人人平等而又不平等

人都是会变的,该放手就放手

激情似火,满载求知欲

追逐意外发现,寻求偶然性

看似偶然的想法,人员、地点,创造交叉点和新机遇

人类群星璀璨时

一群聪明有才智的人,在轻松的氛围之中聚集在一起,自由交谈,创造美好的机遇

特殊方法:

德尔菲法:适用于专业的咨询公司,精准度高,成本也高,效率低,适合未来写专业报告的调研。

计划扑克:适用于团队内部,效率高。

搜索引擎、知识引擎

适用什么情况:任何未知的问题,零成本获取答案

问什么信息:扫盲贴、专家帖、专业术语、趋势和热点、企业和个人背景调查、同类展会的搜索研究

什么时候:任何时候,有手机在手即可

缺点:深度信息很难获取,需要data mining的能力

难点:看起来简单,但是对搜索技能有些要求,比如搜索一个日本人的照片,有的人打死也找不到,关键词数十个怎么弄(eg.会议分类而言)

工具:谷歌依然是首选,google 趋势,Google学术等

搜索案例

国外类似会议、同类会议,匹配关键词

中文:峰会、年会、论坛、对话会、圆桌讨论、研讨会

英文:congress, convention, seminar, symposium, colloquium, dialogue, summit, forum, annual meeting, general assembly, conference

找人呢?直接搜索中文,英文,本国名,间接搜索博客,社交网站

同样适用搜索引擎,为什么别的人就是找不到想要的东西呢?

——答案是使用组合搜索法+多语言搜索法

长期监测媒体和门户网站群

每一个行业必然有其专业媒体(网媒、纸媒、新媒体)

每个会议从业者对于每个专题会议平均要关注5个以上的垂直媒体

科技新媒体,虎嗅,钛媒体等(eg. 50多个咨询公众号)

门户网站、垂直网站、竞争者网站,eg.盖世汽车网

很多热点是媒体报道出来的,热点人物第一时间找到当事人

做好深度学习与轻松结合(午休、“三上”的时候可以看看)

增长信息的方式

此外,还有专业报刊书籍定期阅读,更新知识

能不能列举10个本行业专业媒体?

能不能找到国际对标的会议及其网站?

搜藏文件夹

能不能找到国际行业协会,跟踪其会议内容和演讲人,国际汽车工程学会,亚太汽车工程协会对我们有何借鉴,是否能够交流?

能否向专业媒体投稿?

是否能搜寻、订阅电子邮件、报告和期刊?

长期社交媒体、社交账号、新媒体

能不能列举10个本行业专业公众号?

您的留言是否被入选?

许多热点文章来源于大首发,能不能联系上找到作者?

知名专家的linkedin, 微博账号,微信账号也是很好的勾搭渠道

热点传播文章感受热点事件和人物。

以我的经验,通过微博、微信能邀请到演讲人的成功率很高。

专业数据库、信息库

会展数据库:

会议、展览

协会数据库:

UIA、ICCA

专题库:

善用国际学会、行业协会数据库、知识库

善用图书馆资源

打造自己的微信或媒体平台

能不能建立本行业的评论员库?

能不能找到人为自己的微信公号投稿?

自己能不能写出几篇原创思考文章?

团队能否完成专业报告?

团队是否有一般性采编能力?

运营一个公号,就是主动出击,最直接知道读者喜欢什么文章,这就是最好的调研

当你自己能够业余写出5000个粉丝就是一把好手

未来的展会同时也是一个媒体平台、知识平台

善于翻译外文文献和信息,善于传达中国声音

媒体部门不产生经济效应,但产生引力,需要支持

调研的优先顺序

从低成本到高成本

从简单到复杂,从线上到线下

从近到远

从熟到生,善于引荐

从量变到质变

从搜集到分析,从分析到提出

由己及人

由下至上

由桌面到田野,由田野到社交

由不喜欢到喜欢,由生疏到熟练,成为习惯

报告的撰写

怎么撰写一个报告,都有套路,都有结构,就研究报告而言,分为如下:

  • 第一部分:总说(综述)、提纲挈领的部分,开宗明义,开门见山,也有的是:以行政综述(Executive Summary )和报告摘要(主要发现)开头

  • 第二部分:对问题的描述和定义,即Introduction 部分

  • 第三部分:研究过程、研究方法和研究结论research method and procedures

  • 第四部分:data analysis and findings数据分析和发现

  • 第五部分:application and discussion 问题的讨论和应用

  • 第六部分:conclusion,suggestion or recommendations结论和建议

  • 第七部分:Limitations 局限性

  • 第八部分:附录,即引用文献、调查资料存档等

来源: 会议圈

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