社交媒体崛起的十年,旅游业受到怎样的影响?

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社交媒体的发展,令旅游品牌能更高效地传播讯息、酒店拓展与连接和服务客人的渠道、旅游博主和KOL也开始崭露头角;但也带来了过度旅游等负面效应。

过去十年间,社交媒体改变了人们沟通和联系的方式,传统旅游模式也深受影响。
Statista调查数据显示,36.5%的受访者会通过社媒获取旅行灵感和想法;60%的旅客旅行途中会在社交媒体分享照片。此外,每周旅游相关内容标签的搜索量超过100万。旅游和社媒息息相关。
社媒为度假旅客打造了与家人沟通的渠道和即时点评的空间,但也产生了过度旅游等负面影响,社交媒体对旅游业产生的影响尤为复杂。
旅行社
TASK创始人兼Elite Travel CEO Tammy Levent表示,“社媒推动了旅行社发展,有效拓展了该领域的市场份额。”
社媒营销公司Passport Online数据显示,2018年上半年,旅行社在Facebook的内容营销份额增长了44%。2018年,旅行社在社媒渠道的参与度相比2017年增长超过100%。
Levent解释称,“旅行社在社媒平台建立起了整个业务,并且拥有大量粉丝,这在社媒内容竞争激烈的格局下尤为重要。持续不断的视频、照片、博客等内容是运营该渠道的关键。创建可供分享和点赞的内容空间,让许多旅行社得以成长。”
“部分旅行社仅靠社媒来建立业务,这并非明智举措。这些品牌需获得全渠道展示。品牌推广、营销方案和社媒渠道需要多管齐下。客户希望和正规的旅游服务公司打交道。”
Levent发现,Google在连接旅行社与消费者方面已经领先于社媒。而对于诉诸社媒渠道的旅行社而言,Levent认为Facebook是与消费者互动的最佳平台。
旅游公关
随着社媒的出现,旅游品牌不再局限于平面媒体。社交媒体为旅游企业打造了新的空间以分享活动和发布广告,此外还可一键发送定制内容,触达特定的旅客群体。
公关和社媒服务公司TURNER高级数字策略师Allison Focella称,“社媒已成为以千禧一代为代表的旅客群体首选的目的地决策渠道。”TURNER服务的企业包括百慕大旅游局、探险活动运营公司REI Adventures、Chaa Creek Resort酒店等。
Focella认为社媒分析已经改变了营销领域的游戏规则,为旅游品牌节省了大量资源,同时为客户展现了更符合其需求的旅游广告。
“社交媒体分析实现了更加精准的投放和测量,同时让我们的PR项目更能根据编辑内容进行有效的定向展示,取得更多实际结果,这样,我们的时间安排和信息推送也更加高效。”她说。
“以前我们衡量效果的标准是在流行刊物上发布文章。从今天的环境来看,一个面向小众细分群体的内容在社交圈被分享、参与和点击,已经成为了公关目标实现的直接衡量标准。”
从TURNER的角度来看,当社媒被作为沟通渠道使用时,品牌能从该渠道获得最大的收益。
Focella解释称,“当品牌将社交作为与客户的合作方式、而非单向销售渠道时,社交效果最好。社交媒体传播策略的制定,需要根据不同企业的目标和用户行为,我们采取了组合式的传播策略,涵盖了非付费模式、定制内容开发、达人推广和付费社交媒体的多种方式。” 
Focella认为,社媒带来的最大优势在于“一定程度上创造了公平的竞争环境,让小型单体品牌可以与拥有大量营销预算的大型成熟企业展开竞争”。
无法在旅游杂志刊登广告的小旅馆和当地酒店,如今也可通过社媒与该目的地的潜在旅客建立联系。
探险旅游企业
作为全球最大的小团体探险旅游公司,Intrepid在一路成长中,大量运用了社媒渠道。
Intrepid全球社媒专家Amanda Cunningham表示:“社媒构成了非常重要的客户服务渠道和客户互动方式,为Intrepid社区提供了信息和灵感。”
和酒旅品牌一样,Intrepid通过社媒营销渠道触达了新客户并提升了品牌知名度。但与其他旅游品牌不同的点在于,Intrepid此举在于构建可持续的旅游模式。
Cunningham称,“在某种程度上,社媒让世界变得更小,带来的影响也具有双面性。社媒流通的图片中标注的目的地信息,可能会给旅游基建设施相对不足的目的地带来过多关注,甚至会导致过度旅游。”
“Intrepid平台能够提升小众目的地的知名度,同时消除旅游误解,传播旅游责任意识。” Intrepid在去年借助社媒宣布了一系列新举措,比如成为全球首家拒绝大象骑行活动的旅行社等。
酒店
万豪国际加勒比和拉丁美洲地区营销数字化副总裁Diana Trowbridge表示,酒店仅靠社媒营销还远远不够。
“仅仅拥有社媒渠道远远不够,酒店需要精通社媒运营。顾客对酒店服务的期望值逐年上升,他们希望品牌能够提供无缝体验,将酒店产品延伸至Facebook或其他场景下。”
在社媒作用下,酒店的客户服务范围不再局限于客人入住酒店的时候。客户服务也涵盖了酒店和旅客在社媒平台的互动。在社媒发布投诉信息的旅客希望酒店能立即提出解决方案,对于管理着多个社媒账号和服务成千上万名旅客的酒店而言,这无疑是一项艰巨的任务。
万豪已经开始迎接这一挑战。
Trowbridge称,“每天会有大量消费者使用不同的社交平台,万豪着眼于数字渠道是一种自然演变。我们可以在此锁定目标客群。”
Trowbridge表示,社媒可以用来改善客户体验。“万豪正在采取措施连接旅客,倾听其反馈并打造令人难忘的旅游经历。社媒平台能够帮助我们完成这一目标。”
旅游博客和KOL
WordPress和Blogger等博客网站的兴起使旅游博客开始崭露头角,社媒则促进了这一内容的持续成功。
如今,旅客开始通过旅行博主和旅游KOL获得灵感。著名旅游博主Jasmine Alley称,“社媒为旅游博主提供了富含创意的旅游分享空间。我们能借助照片、视频、博客等形式整理出自己的旅行经历。”
而社媒也为Alley等人提供了创业机会。
Alley表示,“受社媒推动,我成为了一名全职旅行博主。得益于在社交平台的影响力,旅游局、酒店等企业都向我抛来了橄榄枝。” 
旅游局和酒店等向旅游KOL支付报酬以换取他们在社交平台上发布的营销内容,借此吸引大量粉丝的访问。这种营销方式使博主和KOL投入了全职工作,这在十年前并不存在。
Alley称,“在社交平台运营博客获得的收入让我能够经常旅行。”
Alley预测,提供照片和视频发布功能的社媒,未来仍然会是推动旅游业发展的最有效渠道。
“在抖音编辑旅游视频内容非常简便,该平台将成为旅游行业的重要推动者。”

来源:环球旅讯

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